長く続く顧客ロイヤリティの構築：Freshaの専門家パネルからのインサイト

初めて来店したお客さまを、生涯にわたる顧客へと変えるにはどうすればよいでしょうか？   
 
Salon Internationalで、Freshaは顧客ロイヤリティの構築を極めた業界エキスパート4名を迎えて、ライブパネルディスカッションを開催しました。Freshaの最新の   顧客ロイヤリティアドオンのリリースを機に、このパネルセッションでは、ロイヤリティの背後にある心理、パーソナライズされた体験の力、そして真のロイヤリティがなぜ報酬ポイントの域をはるかに超えるのかについて探求したいと考えました。Freshaのアカウントマネージャーであるフィービー・ローリーさんの進行のもと、パネルディスカッションでは、2025年の顧客ロイヤリティが実際どのようなものか、そして割引だけでなく、感情的なつながりがどのようにリピート客を増やすのかについて語られました。パネルのメンバーをご紹介します。  
 
 
 
 

• ジョシュ・ラモナカ氏は、MENSPIREの共同創業者であり、エデュケーション部門の責任者を務めています。MENSPIREは、世界25店舗以上を展開する、メンズグルーミングと教育のグローバルブランドです。
• Salon 64（ソーホー）の創業者、リッキー・ウォルターズ氏は、セレブにも愛され、ホスピタリティに着想を得たアプローチでサロン体験を一新することで知られています。
• Naked Hare（ブリクストン）の共同創業者、フランキー・ファルネージさん。このサロンは、安全性、心地よさ、そしてコミュニティを大切にする、多様性を受け入れる環境に配慮したサロンです。
• Darren Webster氏、Webster & Carr（ニューカッスル）の創業者 — 卓越した技術と心のこもったおもてなしが融合した、受賞歴を誇る理容室です。

以下に、ディスカッションから得られた主なインサイトをご紹介します。これらは、顧客ロイヤリティを高めるアプローチとその成功につながる意思決定に役立ちます。 
 
ロイヤリティの真の意味とは

「ロイヤリティとは、ブランドとの間に感情的なつながりを築くことです」とリッキーさんは語りました。「顧客が感情的につながりを感じているとき、彼らは単に髪を切りに来ているのではなく、あなたの仕事ぶりに共感し、信頼しているからこそ来店するのです。まるで友情のようだ。」

4人のパネリスト全員が、このトピックについて意見が一致しました。それは、ロイヤリティの根幹にあるのは、何よりも信頼と一貫性であるということです。Naked Hareのフランキーさんは、顧客が同じセラピストのもとへ、同じ体験を求めてよく戻ってくることを指摘しました。というのも、率直に言って、私たちは習慣の生き物であり、心地よさと安定を好むからです。   
 
「顧客がリピートしてくれるのは、あなたとあなたが提供するサービスを信頼しているからなんです」と彼女は話します。「美容の世界では、特にかなりパーソナルな施術の場合、快適さが何よりも大切です。」 「顧客は安心感を持ちたいと考えています。同じセラピストに施術してもらい、毎回変わらないレベルのケアを受けられるとわかっていたいのです。」   
 
その後、Darrenさんもこれに同意し、ロイヤリティは店舗の持続可能性にとって絶対的な基盤であると付け加えました。「どの予約も、初めてのときと同じレベルの気配りと丁寧さで臨むべきです」と彼は言います。   
 
顧客ロイヤリティの心理学

フィービーさんが投げかけた質問から、顧客ロイヤリティに関するもう一つの共通認識が浮かび上がりました。「心理学の観点からお話ししましょう。顧客が店舗に対して真にロイヤルになるのはなぜでしょうか？」 価格や利便性だけでなく、お客さまが感情的につながり続ける理由は一体何でしょうか？」

「私にとって、それは人の温かさです。」 すべてがデジタル化された時代だからこそ、人と人とのつながりが際立ちます。先日、写真撮影に参加したのですが、全員がスマホに夢中で、20分間誰も口をききませんでした。「撮影を終えて、お互いにInstagramでフォローはしたものの、実際に心が通じ合うことはありませんでした」と、リッキーさんは語ります。「ホスピタリティの世界では、自動ドアがあるにもかかわらず、5つ星ホテルには今でもドアマンがいます。なぜでしょうか？それは、最初と最後の印象は人によるものであるべきだからです。それがエモーショナルデザインです。テクノロジーでは再現できない、意味のある接点を生み出すことです。」

ダレンさんはさらにこう続けます。「私たちは顧客を『友達扱い』することについて話しています。悪い意味ではなく、真の信頼関係を築くという意味でです。彼らを取引相手ではなく、友達のように接しましょう。顧客と会話を楽しみ、SNSでフォローし、節目のお祝いをしましょう。「自分が理解され、大切にされていると感じると、人は離れていきません。」

ジョシュは最後にこう締めくくります。「人は、髪型そのものよりも、あなたが自分にどんな気持ちにさせてくれたかを覚えているんだ。「感情的なつながりと技術的な卓越性を組み合わせることができれば、一生続くロイヤリティを得られます。」

一人ひとりに寄り添うようなロイヤリティプログラム

興味深いことに、私たちのパネリスト全員が正式なロイヤリティプログラムを実施しているわけではありませんが、それでも全員が非常に熱心なロイヤル顧客を抱えています。   
 
フランキーさんとダレンさんはどちらも、Freshaに備わったロイヤリティツールを活用し、顧客にポイントやささやかな特典を提供しています。しかし、最終的に大切なのは誠実さであるという点では、お二人とも意見が一致しています。   
 
「ロイヤリティプログラムが小手先の策のように感じられるようになると、効果が薄れてしまいます」と、ダレンさんは言います。「顧客は、何が真心から出たもので、何が単なるマーケティングかを見抜くことができます。」

一方、リッキーさんとジョシュさんは、体験を重視したロイヤリティを大切にしています。

「正式なロイヤリティプログラムはありませんが、独自のやり方でロイヤリティに報いています。」 当サロンの顧客の皆さまには、イベントや新商品への先行アクセス、さらにはサロンでのプライベートナイトのご利用などをご用意しています。「大切なのは、お客様に大切にされていると感じてもらえるような、特別な瞬間を演出することなんです」と、リッキーさんは話します。

それからジョシュはこう言います。「僕も同じだよ。」 私たちの「ロイヤリティプログラム」とは、実のところ、私たちが提供する教育のことだと思います。私たちは、スタイリングのコツ、チュートリアル、商品に関するアドバイスを顧客と共有しています。その継続的な価値は、スタンプカードが築けるロイヤリティをはるかに上回ります。」

感情的なつながりを築く

パネルディスカッション全体を通じて共通していたのは、厳密な顧客とスタイリストの関係というよりも、むしろ友情や親しみを感じるような関係を築くことの重要性が強調されていた点です。しかし、これを具体的にどのように自然な形で促すのでしょうか？

Salon 64では、Rickyさんがサロン内でローンチパーティー、ブランドコラボレーション、ネットワーキングイベントなどのイベントを開催しています。これにより、顧客は土曜日の午前の髪のカットだけにとどまらない、もっと大きなことの一部であると感じられるようになります。Webster & CarrのDarrenさんは、ワークショップやチャリティイベントを通じて「クラブハウス」のような雰囲気を作り出しています。   
 
ジョシュはこれを完璧にまとめています。   
 
「あなたが自分の仕事に情熱を注ぎ、誠実で、真剣に取り組んでいる姿を顧客が目にすると、彼らはロイヤリティで応えてくれます。」 大切なのは、誠実さとつながりです。人はあなたが何をしたかは忘れるかもしれませんが、あなたが与えた心の持ちようは決して忘れません。」

よくある落とし穴を避ける    
 
締めくくる前に、パネリストたちは避けるべきよくある間違いについて次のように共有しました。   

• 特典を複雑にしすぎる- 「複雑すぎると、顧客は関心を示しません」とフランキーさんは言います。
• 常連顧客をないがしろにする。「すでにあなたを信頼してくれている顧客を犠牲にしてまで、新規顧客を追いかけてはいけません」とダレン氏は述べました。
• 割引だけに注目すること。「ロイヤリティとはお金を節約することではなく、体験を創り出すことです」と、リッキーさんは付け加えました。
• 一貫性の欠如– 「信頼を築くのは、日々の小さな積み重ねです」とジョシュは語りました。

最後に一言

。人間関係が基盤となるこの業界では、すべてのやり取りが重要です。会話であれ、一貫性であれ、あるいは独自のコミュニティを築くことであれ、ロイヤリティは、顧客がどれだけお金を払うかということではなく、顧客がどう感じるかに深く根ざしています。   
 
フィービーがセッションを締めくくるにあたり、次のように述べました。

「ロイヤリティは機能ではありません。それは感情です。ソフトウェアがそれをサポートすることはできますが、始まりは常に人なのです。」