Como criar uma fidelização duradoura dos clientes: análise de dados do painel de especialistas da Fresha

Como se transforma um visitante de primeira viagem num cliente para toda a vida? 

No Salon International, a Fresha organizou um painel ao vivo com quatro especialistas do setor que dominam a arte de fidelizar clientes. Na sequência do lançamento do mais recente suplemento de fidelização de clientes da Fresha, quisemos que a nossa sessão de painel explorasse a psicologia subjacente à fidelização, o poder das experiências personalizadas e o motivo pelo qual a verdadeira fidelização vai muito além dos pontos de recompensa. Com moderação de Phoebe Rowley, Gestora de Contas aqui na Fresha, o nosso painel partilhou o que a fidelização dos clientes realmente significa em 2025 e como é a ligação emocional — e não apenas os descontos — que leva os clientes a regressar. 



Conheça o painel

• Josh Lamonaca, cofundador e diretor de formação da MENSPIRE  — uma marca global de cuidados masculinos e de formação, com mais de 25 espaços em todo o mundo.
• Ricky Walters, fundador do Salon 64 (Soho) — um salão preferido das celebridades e conhecido por reinventar a experiência de salão com uma abordagem inspirada na hospitalidade.
• Frankie Farnesi, cofundador do Naked Hare (Brixton) — um salão inclusivo e ecológico, focado na segurança, no conforto e na comunidade.
• Darren Webster, fundador da Webster & Carr (Newcastle) — uma barbearia premiada onde a arte da barbearia se une ao cuidado.

A seguir, encontrará as principais conclusões do debate, que o ajudarão a tomar decisões que reforçarão a sua estratégia de fidelização de clientes e o seu sucesso. 

O que a fidelização realmente significa

“A fidelização tem a ver com criar uma ligação emocional à sua marca”, afirmou Ricky. “Quando os clientes se sentem emocionalmente envolvidos, não vêm apenas para um corte de cabelo; vêm porque acreditam no que fazemos. É como uma amizade.”

Para os quatro painelistas, este tema levou a uma posição unânime: a fidelização resume-se, acima de tudo, a confiança e consistência. A Frankie, da Naked Hare, observou que as suas clientes costumam voltar para a mesma terapeuta e para a mesma experiência, porque, sejamos sinceros, somos criaturas de hábitos e adoramos o conforto e a estabilidade. 

“Os clientes voltam porque confiam em si e no serviço que presta”, partilha ela. “No setor da beleza, especialmente nos tratamentos que podem ser bastante íntimos, o conforto é fundamental. Os clientes querem sentir-se seguros, ver sempre o mesmo terapeuta e saber que vão receber o mesmo nível de cuidados em cada sessão.” 

Darren concordou em seguida, acrescentando que a fidelização é a base absolutamente fundamental para a sustentabilidade nos negócios. “Cada marcação deve parecer a primeira, com o mesmo nível de atenção e cuidado”, afirma ele. 

A psicologia da fidelização

Outro aspeto comum da fidelização surgiu com a pergunta que a Phoebe colocou: “Falemos de psicologia — o que leva os clientes a serem verdadeiramente fiéis a uma empresa?” Para além do preço ou da conveniência, o que os mantém emocionalmente ligados?”

“Para mim, é o toque humano.” Numa era em que tudo é digital, a ligação humana destaca-se. Há pouco tempo estive numa sessão fotográfica em que ninguém falou durante vinte minutos porque estavam todos colados aos telemóveis. "Terminámos a sessão fotográfica, seguimo-nos uns aos outros no Instagram, mas ninguém estabeleceu realmente uma ligação", conta Ricky. “No setor da hotelaria, os hotéis de cinco estrelas ainda têm porteiros, apesar de existirem portas automáticas. Porquê? Porque a primeira e a última impressão devem ser humanas. Isto é design emocional: criar pontos de contacto significativos que a tecnologia não consegue replicar.”

Darren acrescenta: “Falamos em colocar os clientes na 'zona de amizade'. Não no sentido negativo, mas no sentido de construir uma ligação genuína. Trate-os como amigos, não como meras transações. Converse com eles, siga-os nas redes sociais, celebre os marcos importantes. Quando as pessoas se sentem reconhecidas e valorizadas, ficam.”

O Josh conclui: “As pessoas lembram-se mais de como as fazemos sentir do que do próprio corte de cabelo.” Se conseguir combinar a ligação emocional com a excelência técnica, terá fidelização para toda a vida.”

Programas de fidelização com um toque pessoal

Uma conclusão interessante é que, embora nem todos os nossos painelistas tenham programas formais de fidelização, todos eles contam com bases de clientes extremamente leais. 

Tanto o Frankie como o Darren usam as ferramentas de fidelização integradas da Fresha, recompensando os clientes com pontos e pequenas vantagens. No entanto, ambos concordam que, no fim de contas, o mais importante é a autenticidade. 

“Se os programas de fidelização começarem a parecer artificiais, perdem impacto”, afirma Darren. “Os clientes conseguem perceber quando algo é genuíno e quando é apenas marketing.”

Entretanto, o Ricky e o Josh apostam na fidelização baseada na experiência.

“Não temos um programa de fidelização formal, mas recompensamos a fidelidade à nossa maneira. Os nossos clientes têm acesso antecipado a eventos, a novos produtos e até a noites privadas no salão. "Tem mais a ver com criar momentos de exclusividade que os façam sentir valorizados", partilha Ricky.

Depois, o Josh diz: “Por aqui, é a mesma coisa.” Penso que o nosso "programa de fidelização" é, na verdade, a formação que oferecemos. Partilhamos com os clientes dicas de penteados, tutoriais e conselhos sobre produtos. Esse valor contínuo gera fidelização muito mais do que qualquer cartão de pontos alguma vez poderia gerar.”

Construir relações emocionais

Um ponto comum ao longo de todo o painel de discussão é a ênfase na construção de relações que se aproximam mais da amizade e da familiaridade do que de um vínculo estrito entre cliente e estilista. Mas, afinal, como é que se incentiva isto de forma orgânica?

No Salon 64, o Ricky organiza eventos no salão, como festas de lançamento, colaborações com marcas e eventos de networking, para ajudar os clientes a sentirem que fazem parte de algo muito maior do que apenas um corte de cabelo numa manhã de sábado. O Darren, da Webster & Carr, cria um ambiente de “clube” através de workshops e eventos de solidariedade. 

O Josh resume tudo na perfeição: 

“Quando os clientes veem que tem paixão, que é genuíno e que se dedica ao seu ofício, respondem com fidelização.” Tem a ver com integridade e com criar ligação. As pessoas podem esquecer o que fez, mas nunca se esquecerão de como as fez sentir.”

Como evitar os erros mais comuns 

Antes de terminarem, os painelistas partilharam alguns erros comuns a evitar: 

• Complicar demasiado as recompensas – “Se for demasiado complexo, os clientes não vão participar”, diz Frankie.
• Negligenciar os clientes habituais – "Não corram atrás de novos clientes à custa daqueles que já acreditam em vocês", disse Darren.
• Concentrar-se apenas nos descontos – “A fidelização não tem a ver com poupar dinheiro; tem a ver com criar experiências”, acrescentou o Ricky.
• Inconsistência – “São os pequenos detalhes do dia a dia que criam confiança”, disse Josh.

Observações finais

Num setor assente em relacionamentos, cada interação conta. Quer seja através da conversa, da consistência ou da construção da sua própria comunidade, a fidelização está profundamente enraizada na forma como os clientes se sentem, e não apenas no quanto estão dispostos a gastar. 

Ao encerrar a sessão, Phoebe concluiu com as seguintes palavras:

“A fidelização não é uma funcionalidade. É um sentimento. E, embora o software possa dar-lhe apoio, começa sempre pelas pessoas.”