Як сформувати тривалу лояльність клієнтів: поради від експертної групи Fresha

Як перетворити відвідувача, який прийшов уперше, на постійного клієнта? 

На виставці Salon International компанія Fresha провела панельну дискусію за участю чотирьох експертів галузі, які досконало оволоділи мистецтвом формування лояльності клієнтів. З огляду на нещодавній запуск нового додаткового модуля програми лояльності від Fresha, ми хотіли, щоб під час нашої панельної дискусії обговорили психологію лояльності, силу персоналізованого досвіду та те, чому справжня лояльність виходить далеко за межі накопичення балів за винагороди. Під керівництвом Фібі Роулі, акаунт-менеджерки Fresha, учасники нашої панельної дискусії розповіли, як насправді виглядає лояльність клієнтів у 2025 році та як саме емоційний зв'язок, а не лише знижки, спонукає клієнтів повертатися. 



Знайомтеся з учасниками панелі

• Джош Ламонака, співзасновник і керівник відділу навчання в MENSPIRE  — міжнародному брендові чоловічого догляду та навчання, який має понад 25 закладів по всьому світу.
• Рікі Волтерс, засновник Salon 64 (Сохо) — улюблений салон знаменитостей, відомий тим, що переосмислив салонний досвід, застосувавши підхід, натхненний принципами гостинності.
• Френкі Фарнезі, співзасновник салону Naked Hare (Брікстон) — інклюзивного, ековідповідального салону, який зосереджений на безпеці, комфорті та спільноті.
• Даррен Вебстер, засновник Webster & Carr (Ньюкасл) — відзначеної нагородами перукарні, де майстерність поєднується з турботою.

Нижче ви знайдете ключові висновки з обговорення, які допоможуть вам приймати рішення, що посилять ваш підхід до програми лояльності та сприятимуть її успіху. 

Що насправді означає лояльність

«Лояльність – це про формування емоційного зв'язку з вашим брендом», – сказав Рікі. «Коли клієнти відчувають емоційну прив’язаність, вони приходять не просто підстригтися, а тому, що вірять у те, що ви робите. Це схоже на дружбу.»

Усі четверо учасників дискусії були одностайні в тому, що лояльність, понад усе інше, ґрунтується на довірі та послідовності. Френкі з Naked Hare зауважила, що її клієнти часто повертаються до того самого спеціаліста й за тим самим досвідом, адже, по правді кажучи, ми — істоти звичок і любимо комфорт та стабільність. 

«Клієнти повертаються, бо довіряють вам і послугам, які ви надаєте», – ділиться вона. «У сфері краси, особливо коли йдеться про процедури, які можуть бути досить інтимними, комфорт – це найголовніше. Клієнти хочуть почуватися в безпеці, бачитися з одним і тим самим терапевтом і знати, що щоразу отримуватимуть однаковий рівень обслуговування». 

Потім Даррен погодився, додавши, що лояльність – це абсолютна основа стабільності в бізнесі. «Кожен запис має сприйматися як перший – із тим самим рівнем уваги та турботи», – каже він. 

Психологія лояльності клієнтів

Ще один спільний аспект програми лояльності клієнтів виник у зв’язку з питанням, яке поставила Фібі: «Поговорімо про психологію — що робить клієнтів справді лояльними до бізнесу?» Крім ціни чи зручності, що саме підтримує їхній емоційний зв'язок?»

«Для мене це – людське тепло». В епоху, коли все навколо цифрове, людський зв’язок особливо помітний. Нещодавно я був на фотозйомці, де протягом двадцяти хвилин ніхто не розмовляв, бо всі були прикуті до своїх телефонів. Ми закінчили зйомку, підписалися одне на одного в Instagram, але насправді між нами не виникло жодного справжнього контакту», – ділиться Рікі. «У сфері гостинності п'ятизіркові готелі досі мають швейцарів, хоча вже існують автоматичні двері. Чому? Бо перше й останнє враження мають бути від людини. Це й є емоційний дизайн: створення значущих точок взаємодії, які технології не здатні відтворити».

Даррен додає: «Ми говоримо про те, як клієнтів можна «відправити у френдзону». Не в негативному сенсі, а в контексті побудови справжнього взаєморозуміння. Ставтеся до них як до друзів, а не як до об'єктів для угод. Спілкуйтеся з ними, підписуйтесь на них у соціальних мережах, відзначайте важливі події. Коли люди відчувають, що їх знають і цінують, вони залишаються.»

Джош підсумовує: «Люди більше пам'ятають те, як ви змушуєте їх почуватися, ніж саму стрижку». Якщо ви зможете поєднати емоційний зв’язок із високою професійною майстерністю, ви здобудете лояльність на все життя».

Програми лояльності, які мають особистий характер

Цікаво, що не всі наші учасники дискусії мають офіційні програми лояльності, але всі вони можуть похвалитися надзвичайно відданими клієнтами. 

І Френкі, і Даррен використовують вбудовані інструменти лояльності Fresha, винагороджуючи клієнтів балами та невеликими привілеями, але обидва погоджуються, що зрештою найважливішою є щирість. 

«Якщо програми лояльності починають здаватися штучними, вони втрачають свою ефективність», – каже Даррен. «Клієнти відчувають, коли щось щире, а коли – просто маркетинг».

Тим часом Рікі та Джош роблять ставку на лояльність, яка ґрунтується на враженнях від обслуговування.

«У нас немає офіційної програми лояльності, але ми винагороджуємо лояльність по-своєму. Наші клієнти отримують ранній доступ до заходів, нових товарів і навіть до приватних вечорів у салоні. «Це радше про створення моментів ексклюзивності, завдяки яким вони відчувають свою цінність», – ділиться Рікі.

Потім Джош каже: «У мене так само». Гадаю, що нашою «програмою лояльності» насправді є навчання, яке ми пропонуємо. Ми ділимося з клієнтами порадами щодо укладання волосся, навчальними відео та рекомендаціями щодо товарів. Ця постійна цінність формує лояльність набагато сильніше, ніж будь-яка картка зі штампами».

Побудова емоційних зв'язків

Спільним знаменником усієї панельної дискусії стала увага до побудови відносин, які радше нагадують дружбу та близькість, ніж суто формальний зв'язок між клієнтом і стилістом. Але як саме цього можна досягти природним чином?

У Salon 64 Рікі проводить у салоні різноманітні заходи — вечірки з нагоди запуску нових продуктів, колаборації з брендами та нетворкінгові зустрічі, — щоб клієнти відчували себе частиною чогось набагато більшого, ніж просто стрижка суботнього ранку. Дарен із Webster & Carr створює атмосферу «клубу» завдяки майстер-класам і благодійним заходам. 

Джош чудово підсумовує: 

«Коли клієнти бачать, що ви захоплені своєю справою, щирі й віддані своїй майстерності, вони відповідають на це лояльністю». Йдеться про чесність і взаємозв’язок. Люди можуть забути, що ви зробили, але вони ніколи не забудуть, як ви змусили їх почуватися.

Як уникнути типових помилок 

Перш ніж завершити, учасники дискусії розповіли про типові помилки, яких варто уникати: 

• Надмірне ускладнення системи винагород – «Якщо це занадто складно, клієнти не братимуть участі», – каже Френкі.
• Нехтування постійними клієнтами – «Не женіться за новими клієнтами за рахунок тих, хто вже повірив у вас», – сказав Даррен.
• Зосередження лише на знижках – «Лояльність полягає не в тому, щоб заощадити гроші, а в тому, щоб створювати враження», – додав Рікі.
• Непослідовність – «Саме дрібні, повсякденні деталі формують довіру», – зазначив Джош.

Заключні коментарі.

У галузі, яка побудована на взаєминах, важлива кожна взаємодія. Чи то через спілкування, чи то завдяки послідовності, чи то шляхом створення власної спільноти — лояльність глибоко пов’язана з тим, як почуваються клієнти, а не лише з тим, скільки вони готові витратити. 

Завершуючи сесію, Фібі сказала таке:

«Лояльність – це не функція. Це – почуття. І хоча програмне забезпечення може його підтримувати, воно завжди починається з людей».