Kako izgraditi trajnu lojalnost klijenata: uvidi iz panela stručnjaka kompanije Fresha

Kako da od posetioca koji je prvi put došao napravite klijenta za ceo život? 

Na sajmu Salon International, kompanija Fresha je organizovala panel uživo na kojem su učestvovala četiri stručnjaka iz branše koji su savladali veštinu izgradnje lojalnosti klijenata. Povodom lansiranja Freshinog najnovijeg dodatka za program lojalnosti, želeli smo da na našoj panel-sesiji istražimo psihologiju koja stoji iza lojalnosti, snagu personalizovanih iskustava i zašto prava lojalnost ide mnogo dalje od bodova za nagrade. Pod vođstvom Fibi Rouli, menadžerke za klijente u Freshi, naši panelisti su govorili o tome kako program lojalnosti zaista izgleda 2025. godine i kako emocionalna povezanost – a ne samo popusti – podstiče klijente da se vraćaju. 



Upoznajte paneliste

• Džoš Lamonaka, suosnivač i direktor edukacije u MENSPIRE-u  — globalnom brendu za negu muškaraca i edukaciju, koji ima više od 25 lokacija širom sveta.
• Riki Volters, osnivač salona Salon 64 (Soho) — omiljen među poznatima i poznat po tome što je iznova osmislio doživljaj u salonu kroz pristup inspirisan gostoprimstvom.
• Frenki Farnezi, suosnivač salona Naked Hare (Brixton) — inkluzivnog, ekološki osvešćenog salona koji je usmeren na bezbednost, udobnost i zajednicu.
• Daren Vebster, osnivač berbernice Webster & Carr (Njukasl) — nagrađivane berbernice u kojoj se majstorsko umeće spaja sa pažnjom.

U nastavku ćete pronaći ključne uvide iz diskusije koji će vam pomoći da donesete odluke koje će unaprediti vaš pristup programu lojalnosti i doprineti njegovom uspehu. 

Šta lojalnost zaista znači

„Lojalnost se svodi na izgradnju emocionalne veze sa vašim brendom“, rekao je Riki. „Kada klijenti osećaju emocionalnu povezanost, oni ne dolaze samo da se ošišaju; dolaze zato što veruju u ono što radite. To je kao prijateljstvo.“

Sva četiri panelista su se složila oko ove teme: lojalnost se, pre svega, svodi na poverenje i doslednost. Frenki iz salona Naked Hare primetila je da se njene klijentkinje često vraćaju istom terapeutu i po isto iskustvo, jer, budimo iskreni, mi smo stvorenja navike i volimo udobnost i stabilnost. 

„Klijenti se vraćaju zato što veruju vama i usluzi koju pružate“, kaže ona. „U svetu lepote, naročito kada su u pitanju tretmani koji mogu biti prilično intimni, udobnost je najvažnija. Klijenti žele da se osećaju bezbedno, da ih uvek dočekuje isti terapeut i da znaju da će svaki put dobiti isti nivo brige.“ 

Daren se zatim složio, dodajući da je lojalnost apsolutni temelj održivosti u poslovanju. „Svaki termin bi trebalo da bude kao prvi, uz isti nivo pažnje i brige“, kaže on. 

Psihologija lojalnosti klijenata

Još jedan zajednički aspekt programa lojalnosti klijenata došao je do izražaja kroz pitanje koje je postavila Fibi: „Hajde da pričamo o psihologiji — šta to klijente čini istinski lojalnim nekom preduzeću?“ Šta ih, osim cene ili praktičnosti, emocionalno vezuje?”

„Za mene je to ljudski dodir.“ U doba kada je sve digitalno, ljudska povezanost se ističe. Nedavno sam bio na jednom fotografisanju gde niko nije progovorio dvadeset minuta jer su svi bili prikovani za svoje telefone. „Završili smo snimanje, zapratili se na Instagramu, ali niko se zapravo nije povezao“, priča Riki. „U ugostiteljstvu hoteli sa pet zvezdica i dalje imaju vratare, iako postoje automatska vrata.“ Zašto? Zato što bi prvi i poslednji utisak trebalo da budu ljudski. To je emocionalni dizajn: stvaranje značajnih dodirnih tačaka koje tehnologija ne može da ponovi.“

Daren dodaje: „Govorimo o tome da klijente stavljamo u 'frend-zonu'.“ Ne u negativnom smislu, već u smislu izgradnje istinskog odnosa. Odnosite se prema njima kao prema prijateljima, a ne kao prema transakcijama. Razgovarajte sa njima, pratite ih na društvenim mrežama, proslavljajte važne trenutke. Kada ljudi osećaju da ih poznaju i cene, oni ostaju.“

Džoš zaključuje: „Ljudi više pamte kako ste učinili da se osećaju nego samu frizuru.“ Ako uspeš da spojiš emocionalnu povezanost sa tehničkom izvrsnošću, imaćeš doživotnu lojalnost.“

Programi lojalnosti koji deluju lično

Zanimljivo je da, iako nemaju svi naši sagovornici formalne programe lojalnosti, svi oni ipak imaju izuzetno lojalnu bazu klijenata. 

Frenki i Daren koriste Fresha-ine ugrađene alate za lojalnost, nagrađujući klijente bodovima i sitnim pogodnostima, ali se oboje slažu da je, na kraju, ključ u autentičnosti. 

„Ako programi lojalnosti počnu da deluju kao običan trik, gube svoj uticaj“, kaže Daren. „Klijenti umeju da prepoznaju kada je nešto iskreno, a kada je samo marketing.“

U međuvremenu, Riki i Džoš se oslanjaju na lojalnost zasnovanu na iskustvu.

„Nemamo formalan program lojalnosti, ali lojalnost nagrađujemo na svoj način.“ Naši klijenti dobijaju rani pristup događajima, novim proizvodima, pa čak i privatnim večerima u salonu. „Više je reč o stvaranju trenutaka ekskluzivnosti zbog kojih se oni osećaju cenjeno“, kaže Riki.

Džoš zatim kaže: „I kod mene je isto.“ Mislim da je naš „program lojalnosti“ zapravo edukacija koju pružamo. Sa klijentima delimo savete za stilizovanje, tutorijale i preporuke za proizvode. Ta stalna vrednost gradi lojalnost mnogo više nego što bi to ikada mogla kartica sa pečatima.“

Gradnja emocionalnih odnosa

Zajednički imenilac tokom cele panel-diskusije bio je naglasak na izgradnji odnosa koji više liče na prijateljstvo i bliskost nego na strogu vezu između klijenta i stiliste. Ali kako to tačno podstičete na prirodan način?

U Salonu 64 Riki organizuje događaje u salonu – poput zabava povodom lansiranja novih proizvoda, saradnji sa brendovima i događaja za umrežavanje – kako bi klijentima pomogao da osete da su deo nečeg mnogo većeg od obične frizure subotom ujutru. Daren iz Webster & Carr-a stvara atmosferu „klub kuće“ organizovanjem radionica i humanitarnih događaja. 

Džoš to savršeno sažima: 

„Kada klijenti vide da ste strastveni, autentični i da ste posvećeni svom zanatu, uzvraćaju vam lojalnošću.“ Reč je o integritetu i povezanosti. Ljudi će možda zaboraviti šta ste uradili, ali nikada neće zaboraviti kako ste učinili da se osećaju.“

Kako izbeći uobičajene zamke 

Pre nego što su zaključili razgovor, panelisti su naveli uobičajene greške kojih treba da se čuvamo: 

• Prekomplikovanje nagrada – „Ako je previše komplikovano, klijenti neće učestvovati“, kaže Frenki.
• Zanemarivanje stalnih klijenata – „Ne jurite nove klijente na uštrb onih koji već veruju u vas“, rekao je Daren.
• Fokusiranje isključivo na popuste – „Lojalnost nije u tome da se uštedi novac, već u tome da se stvaraju iskustva“, dodao je Riki.
• Nedoslednost – „Upravo ti mali, svakodnevni detalji grade poverenje“, rekao je Džoš.

Završne napomene

U industriji koja se zasniva na odnosima, svaka interakcija je važna. Bilo da se radi o razgovoru, doslednosti ili izgradnji sopstvene zajednice, lojalnost je duboko ukorenjena u tome kako se klijenti osećaju, a ne samo u tome koliko su spremni da potroše. 

Dok je Fibi završavala sesiju, rekla je na kraju:

„Lojalnost nije neka karakteristika. To je osećaj. I mada softver može da ga podrži, on uvek počinje od ljudi.“