Как формировать прочную лояльность клиентов: аналитика от экспертной группы Fresha

Как превратить посетителя, пришедшего впервые, в постоянного клиента? 

На выставке Salon International компания Fresha провела панельную дискуссию с участием четырёх экспертов отрасли, которые в совершенстве овладели искусством формирования лояльности клиентов. В связи с запуском новейшего дополнения Fresha «Лояльность клиентов» мы хотели, чтобы на нашей панельной дискуссии обсудили психологию лояльности, силу персонализированного подхода и то, почему настоящая лояльность выходит далеко за рамки системы баллов и наград. Под руководством Фиби Роули, менеджера по работе с клиентами в Fresha, участники нашей дискуссии рассказали, как на самом деле выглядит лояльность клиентов в 2025 году и как именно эмоциональная связь, а не только скидки, побуждает людей возвращаться. 



Знакомьтесь с участниками дискуссии

• Джош Ламонака, соучредитель и руководитель отдела обучения в MENSPIRE — международном бренде в сфере мужского груминга и обучения, насчитывающем более 25 филиалов по всему миру.
• Рики Уолтерс, основатель Salon 64 (Сохо) — салона, который облюбовали знаменитости и который известен тем, что переосмыслил салонный опыт, привнеся в него элементы гостеприимства.
• Фрэнки Фарнези, соучредитель салона Naked Hare (Брикстон) — инклюзивного, экологичного салона, где в центре внимания безопасность, комфорт и сообщество.
• Даррен Вебстер, основатель Webster & Carr (Ньюкасл) — отмеченной наградами парикмахерской, где мастерство сочетается с заботой.

Ниже представлена ключевая аналитика, полученная в ходе обсуждения. Она поможет вам принимать решения, которые усилят ваш подход к формированию лояльности клиентов и обеспечат его успех. 

Что на самом деле означает лояльность

«Лояльность — это формирование эмоциональной связи с вашим брендом», — сказал Рики. «Когда клиенты чувствуют эмоциональную привязанность, они приходят не просто подстричься — они приходят, потому что верят в то, что вы делаете. Это как дружба».

Все четверо участников дискуссии сошлись во мнении, что лояльность, прежде всего, сводится к доверию и постоянству. Фрэнки из Naked Hare отметила, что её клиенты часто возвращаются к одному и тому же специалисту и за тем же самым опытом, потому что, давайте признаем, мы — существа привычки и любим комфорт и стабильность. 

«Клиенты возвращаются, потому что доверяют вам и услугам, которые вы оказываете», — делится она. «В сфере красоты, особенно когда речь идёт о процедурах, которые могут быть довольно интимными, комфорт — это самое главное. Клиенты хотят чувствовать себя в безопасности, встречаться с одним и тем же специалистом и знать, что каждый раз они получат одинаково высокий уровень ухода». 

Затем Даррен согласился, добавив, что лояльность — это абсолютная основа устойчивости бизнеса. «Каждая запись должна восприниматься как первая — с тем же уровнем внимания и заботы», — говорит он. 

Психология лояльности клиентов

Ещё один общий аспект лояльности клиентов проявился в вопросе, который задала Фиби: «Давайте поговорим о психологии — что делает клиентов по-настоящему лояльными по отношению к компании?» Что, помимо цены или удобства, поддерживает их эмоциональную связь?»

«Для меня это человеческое тепло». В эпоху, когда всё цифровое, человеческое общение особенно заметно. Недавно я был на фотосъёмке, где никто не разговаривал целых двадцать минут, потому что все были прикованы к своим телефонам. «Мы закончили съёмку, подписались друг на друга в Instagram, но по-настоящему никто так и неPпообщался», — делится Рики. «В сфере гостеприимства в пятизвёздочных отелях до сих пор есть швейцары, хотя существуют и автоматические двери. Почему? Потому что первое и последнее впечатление должны создавать люди. Это и есть эмоциональный дизайн: создание значимых точек соприкосновения, которые технологии не могут воспроизвести».

Даррен добавляет: «Мы говорим о том, чтобы „переводить“ клиентов в категорию друзей». Не в негативном смысле, а в плане построения по-настоящему доверительных отношений. Относитесь к ним как к друзьям, а не как к транзакциям. Общайтесь с ними, подписывайтесь на них в соцсетях, отмечайте важные события. Когда люди чувствуют, что их знают и ценят, они остаются».

Джош заключает: «Люди больше помнят то, как вы заставляете их себя чувствовать, чем саму стрижку». Если вы сможете сочетать эмоциональную связь с техническим мастерством, вы получите пожизненную лояльность».

Программы лояльности, которые ощущаются как персональные

Интересно, что не все наши участники используют официальные программы лояльности, но при этом у всех них есть клиенты, которые проявляют исключительную преданность. 

И Фрэнки, и Даррен пользуются встроенными инструментами лояльности Fresha, вознаграждая клиентов баллами и небольшими бонусами, но оба согласны, что в конечном итоге главное — это искренность. 

«Если программы лояльности начинают казаться уловкой, они теряют свою силу», — говорит Даррен. «Клиенты чувствуют, когда что-то делается искренне, а когда это просто маркетинг».

Между тем, Рики и Джош делают ставку на лояльность, основанную на впечатлениях.

«У нас нет официальной программы лояльности, но мы по‑своему вознаграждаем постоянных клиентов». Наши клиенты получают ранний доступ к мероприятиям, новым товарам и даже закрытым вечерам в салоне. «Скорее речь идёт о создании моментов особой привилегированности, благодаря которым они чувствуют себя по‑настоящему ценными», — делится Рикки.

Затем Джош говорит: «У меня то же самое». Мне кажется, наша «программа лояльности» — это, по сути, те знания, которые мы даём. Мы делимся с клиентами советами по укладке, обучающими материалами и рекомендациями по выбору товаров. Такая постоянная ценность формирует лояльность гораздо сильнее, чем любая карта с наклейками».

Выстраивание эмоциональных связей

Общим лейтмотивом всей панельной дискуссии стал акцент на построении отношений, которые больше тяготеют к дружбе и непринуждённому общению, чем к строгому формату «клиент — стилист». Но как именно этого можно добиться естественным образом?

В салоне Salon 64 Рики проводит различные мероприятия — вечеринки по случаю запуска новых продуктов, коллаборации с брендами и встречи для нетворкинга, — чтобы клиенты чувствовали себя частью чего-то гораздо большего, чем просто стрижка в субботу утром. Даррен из Webster & Carr создаёт атмосферу «клуба» с помощью мастер-классов и благотворительных мероприятий. 

Джош прекрасно подводит итог: 

«Когда клиенты видят, что вы увлечены своим делом, искренни и по-настоящему вкладываетесь в своё мастерство, они отвечают вам лояльностью». Речь идёт о честности и взаимосвязи. Люди могут забыть, что вы сделали, но они никогда не забудут, какие чувства вы у них вызвали.

Как избежать типичных ошибок 

Прежде чем завершить обсуждение, участники панели рассказали о типичных ошибках, которых следует избегать: 

• Чрезмерное усложнение системы наград — «Если она слишком сложная, клиенты не будут ею пользоваться», — говорит Фрэнки.
• Пренебрежение постоянными клиентами — «Не гонитесь за новыми клиентами в ущерб тем, кто уже верит в вас», — сказал Даррен.
• Сосредоточенность только на скидках — «Лояльность — это не про экономию денег, а про создание впечатлений», — добавил Рики.
• Непоследовательность – «Именно мелкие, повседневные детали формируют доверие», – сказал Джош.

Заключительные комментарии

В отрасли, основанной на взаимоотношениях, каждое взаимодействие имеет значение. Будь то общение, последовательность или создание собственного сообщества, лояльность глубоко связана с тем, что чувствуют клиенты, а не только с тем, сколько они готовы потратить. 

Завершая сеанс, Фиби сказала напоследок:

«Лояльность — это не функция. Это чувство. И хотя программное обеспечение может его поддерживать, оно всегда начинается с людей».