Como construir uma fidelidade duradoura do cliente: insights do painel de especialistas da Fresha

Como você transforma alguém que visita seu negócio pela primeira vez em um cliente para a vida toda? 

No Salon International, a Fresha organizou um painel ao vivo com quatro especialistas do setor que dominam a arte de conquistar a fidelidade dos clientes. Com o lançamento do mais novo complemento de fidelidade do cliente da Fresha, queríamos que nosso painel explorasse a psicologia por trás da fidelidade, o poder das experiências personalizadas e por que a verdadeira fidelidade vai muito além dos pontos de recompensa. Com a mediação de Phoebe Rowley, Gerente de Contas aqui na Fresha, nosso painel discutiu como realmente se apresenta a lealdade do cliente em 2025 e como a conexão emocional — e não apenas os descontos — é o que faz os clientes voltarem. 



Conheça o painel

• Josh Lamonaca, cofundador e diretor de educação da MENSPIRE  — uma marca global de cuidados masculinos e capacitação, com mais de 25 locais no mundo todo.
• Ricky Walters, fundador do Salon 64 (Soho) — favorito das celebridades e conhecido por reinventar a experiência de salão com uma abordagem inspirada na hospitalidade.
• Frankie Farnesi, cofundadora do Naked Hare (Brixton) — um salão inclusivo e ecologicamente consciente, focado em segurança, conforto e comunidade.
• Darren Webster, fundador da Webster & Carr (Newcastle) — uma barbearia premiada onde a habilidade artesanal se une ao cuidado.

A seguir, você encontrará os principais insights do debate, que ajudarão você a tomar decisões que fortaleçam sua estratégia de lealdade do cliente e contribuam para o seu sucesso. 

O que a fidelidade realmente significa

“Fidelidade é construir uma conexão emocional com a sua marca”, disse Ricky. “Quando os clientes se sentem emocionalmente envolvidos, eles não vêm apenas para cortar o cabelo; vêm porque acreditam no que você faz. É como uma amizade.”

Para todos os quatro palestrantes, esse tema gerou um consenso: a fidelidade se resume, acima de tudo, à confiança e à consistência. Frankie, da Naked Hare, observou que seus clientes costumam voltar para o mesmo terapeuta e para a mesma experiência, porque, convenhamos, somos criaturas de hábitos e adoramos conforto e estabilidade. 

“Os clientes voltam porque confiam em você e no serviço que você oferece”, ela comenta. “No setor de beleza, especialmente em tratamentos que podem ser bastante íntimos, o conforto é fundamental. Os clientes querem se sentir seguros, ver sempre o mesmo terapeuta e saber que receberão o mesmo nível de atendimento em cada consulta.” 

Darren concordou em seguida, acrescentando que a fidelidade é a base absoluta da sustentabilidade nos negócios. "Todo agendamento deve parecer o primeiro, com o mesmo nível de atenção e cuidado", afirma ele. 

A psicologia por trás da fidelidade do cliente

Outro aspecto comum da lealdade do cliente surgiu com a pergunta que Phoebe fez: “Vamos falar de psicologia — o que faz com que os clientes sejam realmente leais a uma empresa?” Além do preço ou da conveniência, o que os mantém emocionalmente conectados?”

“Para mim, é o toque humano.” Numa era em que tudo é digital, a conexão humana se destaca. Recentemente, participei de uma sessão de fotos em que ninguém falou por vinte minutos porque todos estavam grudados nos celulares. "Terminamos a sessão de fotos, nos seguimos no Instagram, mas ninguém realmente se conectou", conta Ricky. “No setor de hospitalidade, os hotéis cinco estrelas ainda têm porteiros, mesmo com a existência de portas automáticas. Por quê? Porque a primeira e a última impressão devem ser humanas. Isso é design emocional: criar pontos de contato significativos que a tecnologia não consegue replicar.”

Darren acrescenta: “Falamos em 'colocar os clientes na friendzone'. Não no sentido negativo, mas sim com a ideia de construir um relacionamento genuíno. Trate-os como amigos, não como transações. Converse com eles, siga-os nas redes sociais, comemore as metas alcançadas. Quando as pessoas se sentem reconhecidas e valorizadas, elas ficam.”

Josh conclui: “As pessoas se lembram mais de como você as faz se sentir do que do corte de cabelo em si.” Se você conseguir unir conexão emocional à excelência técnica, terá fidelidade para a vida toda.”

Programas de fidelidade com um toque pessoal

Uma conclusão interessante é que, embora nem todos os nossos palestrantes tenham programas formais de fidelidade, todos eles contam com bases de clientes extremamente fiéis. 

Tanto Frankie quanto Darren usam as ferramentas de fidelidade integradas da Fresha, recompensando os clientes com pontos e pequenos benefícios. No entanto, ambos concordam que, no fim das contas, o segredo é a autenticidade. 

“Se os programas de fidelidade começarem a parecer artificiais, perdem o impacto”, afirma Darren. “Os clientes percebem quando algo é sincero e quando é apenas marketing.”

Enquanto isso, Ricky e Josh apostam na fidelidade baseada na experiência.

“Não temos um programa de fidelidade formal, mas recompensamos a fidelidade do nosso jeito. Nossos clientes têm acesso antecipado a eventos, a novos produtos e até a noites privadas no salão. "O que mais importa é criar momentos de exclusividade que façam com que elas se sintam valorizadas", comenta Ricky.

Então, Josh diz: “Aqui também é assim.” Acho que nosso "programa de fidelidade" é, na verdade, a orientação que oferecemos. Compartilhamos com os clientes dicas de estilo, tutoriais e recomendações de produtos. Esse valor contínuo gera fidelidade muito mais do que um cartão de fidelidade com carimbos jamais conseguiria.”

Construindo relações emocionais

Um ponto em comum ao longo de todo o painel de discussão é a ênfase em construir relações que se aproximem mais de amizades e familiaridade do que de um vínculo estrito entre cliente e cabeleireiro. Mas, afinal, como você incentiva isso de forma orgânica?

No Salon 64, Ricky organiza eventos no salão, como festas de lançamento, colaborações com marcas e eventos de networking, para ajudar seus clientes a sentirem que fazem parte de algo muito maior do que apenas um corte de cabelo em uma manhã de sábado. Darren, da Webster & Carr, cria um ambiente de “clube” por meio de workshops e eventos de caridade. 

O Josh resume tudo perfeitamente: 

“Quando os clientes percebem que você tem paixão, é autêntico e se dedica ao seu ofício, eles retribuem com fidelidade.” O que importa é a integridade e a conexão. As pessoas podem esquecer o que você fez, mas nunca vão esquecer como você fez elas se sentirem.”

Como evitar os erros mais comuns 

Antes de encerrar, os palestrantes compartilharam erros comuns que devem ser evitados: 

• Recompensas muito complicadas – “Se for muito complexo, os clientes não vão participar”, diz Frankie.
• Negligenciar os clientes habituais – “Não vá atrás de novos clientes em detrimento daqueles que já acreditam em você”, disse Darren.
• Focar apenas em descontos – “Fidelidade não tem a ver com economizar dinheiro; tem a ver com criar experiências”, acrescentou Ricky.
• Inconsistência – “São os pequenos detalhes do dia a dia que constroem confiança”, disse Josh.

Considerações finais

Em um setor construído com base em relacionamentos, toda interação conta. Seja por meio de conversas, de consistência ou da construção da sua própria comunidade, a fidelidade está profundamente ligada a como os clientes se sentem, e não apenas a quanto estão dispostos a gastar. 

Ao encerrar a sessão, Phoebe concluiu com as seguintes palavras:

“Fidelidade não é um recurso. É um sentimento. E, embora o software possa ajudar, ele sempre começa com as pessoas.”