Изграждане на трайна клиентска лоялност: анализи от експертния панел на Fresha

Как да превърнете посетител, който идва за първи път, в клиент за цял живот? 

На Salon International Fresha организира панелна дискусия на живо с участието на четирима експерти от бранша, които са овладели изкуството да изграждат клиентска лоялност. Във връзка с представянето на най-новата добавка за клиентска лоялност на Fresha искахме нашата панелна дискусия да разгледа психологията, която стои зад лоялността, силата на персонализираните изживявания и защо истинската лоялност надхвърля далеч рамките на точките за награди. Под ръководството на Фийби Роули, мениджър „Клиенти“ във Fresha, нашите панелисти споделиха какво всъщност представлява клиентската лоялност през 2025 г. и как емоционалната връзка – а не само отстъпките – насърчава повторните покупки. 



Запознайте се с панелистите

• Джош Ламонака, съосновател и ръководител „Обучение“ в MENSPIRE  — глобална марка за мъжка грижа и обучение с над 25 обекта по света.
• Рики Уолтърс, основател на Salon 64 (Сохо) — любим салон на знаменитости, известен с това, че преосмисля изживяването в салона чрез подход, вдъхновен от сферата на гостоприемството.
• Франки Фарнези, съосновател на Naked Hare (Брикстън) — приобщаващ, екосъобразен салон, фокусиран върху безопасността, комфорта и общността.
• Дарън Уебстър, основател на Webster & Carr (Нюкасъл) — удостоен с награди бръснарски салон, където майсторството среща грижата.

По-долу ще намерите ключови анализи от дискусията, които ще ви помогнат да вземате решения, подобряващи подхода ви към клиентската лоялност и неговата ефективност. 

Какво всъщност означава лоялност

„Лоялността е свързана с изграждането на емоционална връзка с вашата марка“, каза Рики. „Когато клиентите се чувстват емоционално свързани, те не идват само за подстрижка; идват, защото вярват в това, което правите. Това е като приятелство.“

По тази тема и четиримата участници в панела бяха единодушни, че лоялността се свежда до доверие и постоянство повече от всичко друго. Франки от Naked Hare отбеляза, че нейните клиенти често се връщат при един и същ терапевт и за едно и също изживяване, защото, нека си го признаем, ние сме хора на навика и обичаме комфорта и стабилността. 

„Клиентите се връщат, защото ви имат доверие и вярват в услугата, която предоставяте“, споделя тя. „В сферата на красотата, особено при процедури, които могат да бъдат доста интимни, комфортът е от първостепенно значение. Клиентите искат да се чувстват в безопасност, да посещават един и същ терапевт и да знаят, че всеки път ще получат едно и също ниво на грижа.“ 

След това Дарън се съгласи и добави, че лоялността е абсолютната основа на устойчивостта в бизнеса. „Всеки запазен час трябва да създава усещането за първа среща – със същото ниво на внимание и грижа“, казва той. 

Психологията на клиентската лоялност

Друг общ аспект на клиентската лоялност изплува във връзка с въпроса, който задава Фийби: „Нека поговорим за психологията — какво кара клиентите да бъдат наистина лоялни към даден бизнес?“ Освен цената или удобството, какво ги поддържа емоционално свързани?“

„За мен това е човешкото докосване.“ В епоха, в която всичко е дигитално, човешката връзка прави впечатление. Наскоро бях на фотосесия, където цели двадесет минути никой не продума, защото всички бяха залепнали за телефоните си. „Приключихме със снимките, започнахме да се следим в Instagram, но всъщност никой не се сближи“, споделя Рики. „В сферата на хотелиерството петзвездните хотели все още имат портиери, въпреки че съществуват автоматични врати.“ Защо? Защото първото и последното впечатление трябва да бъдат създадени от човек. Това е емоционален дизайн: създаване на значими точки на допир, които технологиите не могат да възпроизведат.“

Дарън добавя: „Говорим за това да „сложим“ клиентите в „приятелска зона“. Не в негативен смисъл, а в смисъл на изграждане на истинска връзка. Отнасяйте се към тях като към приятели, а не като към транзакции. Разговаряйте с тях, следвайте ги в социалните мрежи, отбелязвайте важните им моменти. Когато хората чувстват, че ги познават и ценят, те остават.“

Джош завършва с думите: „Хората помнят по-скоро как си ги накарал да се почувстват, отколкото самата прическа.“ Ако успеете да съчетаете емоционалната връзка с техническото съвършенство, ще спечелите лоялност за цял живот.“

Програми за лоялност, които създават усещане за лично отношение

Интересен извод е, че не всички наши участници в панела предлагат официални програми за лоялност, но въпреки това всички те имат изключително лоялна клиентска база. 

И Франки, и Дарън използват вградените инструменти за лоялност на Fresha, с които възнаграждават клиентите с точки и малки бонуси, но и двамата са единодушни, че в крайна сметка най-важното е автентичността. 

„Ако програмите за лоялност започнат да изглеждат като евтин трик, те губят въздействието си“, казва Дарън. „Клиентите усещат кога нещо е искрено и кога е просто маркетинг.“

Междувременно Рики и Джош разчитат на лоялност, основана на изживяването.

„Нямаме официална програма за лоялност, но възнаграждаваме лоялността по свой собствен начин.“ Нашите клиенти получават ранен достъп до събития, нови продукти и дори до частни вечери в салона. По-скоро става въпрос за създаване на моменти на ексклузивност, които карат клиентите да се чувстват ценени“, споделя Рики.

След това Джош казва: „И при мен е така.“ Мисля, че нашата „програма за лоялност“ всъщност е обучението, което предоставяме. Споделяме с клиентите си съвети за стил, уроци и препоръки за продукти. Тази постоянна добавена стойност изгражда лоялност много повече, отколкото би могла някога да го направи една карта за печати.“

Изграждане на емоционални връзки

Общ знаменател през цялата панелна дискусия е акцентът върху изграждането на взаимоотношения, които са по-близо до приятелство и близост, отколкото до строга връзка клиент – стилист. Но как точно насърчавате това по естествен начин?

В Salon 64 Рики организира събития в салона – например партита за представяне на нови продукти, сътрудничества с брандове и срещи за изграждане на контакти – за да помогне на клиентите си да почувстват, че са част от нещо много по-голямо от просто подстригване в събота сутрин. Дарен от Webster & Carr създава атмосфера на „клуб“ чрез организиране на уъркшопи и благотворителни събития. 

Джош го обобщава идеално: 

„Когато клиентите видят, че сте отдадени, искрени и наистина вложени в занаята си, те отвръщат с лоялност.“ Става въпрос за почтеност и връзка. Хората може да забравят какво сте направили, но никога няма да забравят как сте ги накарали да се почувстват.“

Как да избегнем често срещаните грешки 

Преди да приключат, участниците в панела споделиха често срещани грешки, които е добре да се избягват: 

• Прекалено усложняване на наградите – „Ако е твърде сложно, клиентите няма да се включат“, казва Франки.
• Пренебрегване на редовните клиенти – „Не гонете нови клиенти за сметка на тези, които вече вярват във вас“, каза Дарън.
• Фокусиране само върху отстъпките – „Лоялността не е свързана със спестяването на пари, а със създаването на преживявания“, добави Рики.
• Непоследователност – „Именно малките, ежедневни детайли изграждат доверие“, каза Джош.

Заключителни коментари

В една индустрия, изградена върху взаимоотношенията, всяко взаимодействие има значение. Независимо дали става дума за разговор, за последователност или за изграждане на собствена общност, лоялността е дълбоко свързана с това как се чувстват клиентите, а не само с това колко са готови да похарчат. 

Когато Фийби приключи сесията, тя завърши с думите:

„Лоялността не е функция. Това е усещане. И макар софтуерът да може да го подкрепя, то винаги започва с хората.“