Relatório de Cuidado Pessoal da Fresha 2025

Todos os anos, o setor da beleza e do bem-estar continua a evoluir, mas 2025 ficou marcado por um período de aceleração. Com base em dados de toda a plataforma e em análises de comportamentos, a Fresha analisou o ano de 2025 no âmbito do cuidado pessoal para perceber por que razão determinados serviços, estéticas e estratégias de negócio ganharam destaque, enquanto outros pareciam perder terreno.

Resumo Executivo

Houve uma altura em que o setor da beleza parecia, em comparação, estático. Para muitos de nós, o seu símbolo mais emblemático era o (ainda icónico) Eight Hour Cream da Elizabeth Arden, guardado na mala da nossa mãe. Mesmo assim, a economia global do bem-estar já valia, nessa altura, uns impressionantes 3,37 biliões de dólares americanos (2013) (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025), e continuou a crescer, duplicando de dimensão até atingir um mercado de 6,8 biliões de dólares em 2024 (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025). Isto mostra bem a rapidez com que o setor do cuidado pessoal passou de uma simples rotina matinal de 3 passos a um gigante económico global.

Ao longo de 2025, esse dinamismo ficou claramente patente. Vimos tratamentos que antes eram de nicho, como as injeções de polinucleótidos (tratamentos faciais com esperma de salmão), ganharem popularidade e passarem a fazer parte do mainstream. Ao mesmo tempo, no topo do funil de reservas, o branding inspirado na estética Y2K e o marketing orientado pela nostalgia voltaram a afirmar a sua influência. Em conjunto, estes momentos revelaram não apenas uma mudança de preferências, mas uma recalibração mais ampla da forma como os consumidores descobrem, valorizam e investem nos seus serviços de beleza.

Com mais de 140 000 empresas no Marketplace da Fresha, em mais de 120 países, e 35 milhões de marcações feitas mensalmente, estamos a aproveitar o vasto volume de dados globais da Fresha para mostrar como os consumidores estão a repensar a beleza e o bem-estar. Neste relatório, vamos analisar em profundidade os quatro pilares fundamentais do cuidado pessoal: Estética, Cabelo e Beleza e Bem-Estar, além de uma análise dedicada ao setor do cuidado pessoal masculino. Também vamos revelar os principais movimentos e tendências que moldaram o cuidado pessoal em 2025.


Injetáveis 

Na nossa primeira categoria, vamos explorar a estética. É curioso, mas não surpreendente, que em 2025 os tratamentos injetáveis tenham deixado de ser associados a marcações para correções e passado a ser vistos mais como tratamentos de crescimento intencional e de compromisso a longo prazo. Esta categoria, que outrora carregava um forte estigma e era maioritariamente definida pelas mulheres que marcavam as consultas, é agora caracterizada pela participação de pessoas de todos os géneros, por tratamentos de maior valor e por uma ênfase crescente em resultados orientados para a longevidade. 

Eis as duas principais conclusões que os dados da Fresha revelaram…

A ascensão do Brotox 

Os homens redefiniram o crescimento dos tratamentos injetáveis em 2025 

Embora as mulheres continuem a ser responsáveis pela maioria das marcações de tratamentos injetáveis na Fresha a nível mundial, 2025 assinalou uma mudança clara na forma como os homens se relacionam com a estética. Outrora um tabu, hoje os tratamentos injetáveis são um tema sobre o qual se fala muito mais abertamente, especialmente online. Esta evolução na conversa social reduziu o forte estigma em torno dos injetáveis e transformou-os numa categoria de cuidado pessoal muito mais inclusiva.

Um estudo realizado pela Cynosure Lutronic, fabricante de dispositivos baseados em energia, revela um aumento de 70% nos tratamentos estéticos entre os homens, impulsionado sobretudo pelos homens da geração Z mais velha e pelos primeiros millennials, com idades entre os 26 e os 34 anos. Este aumento foi tão evidente que publicações como a Vogue, The Guardian e a Sociedade Americana de Cirurgiões Plásticos tiveram de lhe dar um nome próprio, apelidando-o de "Brotox".


Os dados da Fresha sugerem que esta mudança se está a traduzir num comportamento mais consistente nos principais mercados. Tendo como referência o ano de 2024, o número de homens que marcaram tratamentos injetáveis aumentou em 2025 na América do Norte (+13%) e no Reino Unido e na Irlanda (+4%), com um crescimento particularmente acentuado em toda a Europa (+76%). Este comportamento é reforçado pelo aumento da frequência de repetição, ano após ano, no Reino Unido e na Irlanda (+5%), na Europa (+4%) e na América do Norte (+1%), o que indica uma mudança da experimentação pontual para planos de tratamento mais regulares e orientados para os resultados.

As preferências dos homens em termos de tratamentos reforçam ainda mais este padrão. O Botox continuou a ser o injetável mais marcado por homens, mantendo a primeira posição de 2023 a 2024, enquanto as injeções para dissolver gordura e os tratamentos regenerativos também ganharam destaque. Em vez de experimentarem de forma generalizada em várias categorias estéticas, os clientes do sexo masculino parecem estar a identificar os tratamentos que funcionam para eles e a voltar a esses tratamentos de forma consistente, aumentando o seu compromisso ao longo do tempo.

Esta evolução está em sintonia com as tendências mais amplas de bem-estar identificadas pelo Global Wellness Institute, que observa que, em 2025, os consumidores estão cada vez mais a encarar os serviços de estética e de cuidado pessoal como parte da manutenção da saúde e da autoestima a longo prazo, e não como intervenções cosméticas pontuais (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025).

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Os injetáveis regenerativos assumem a liderança

As injeções de polinucleótidos registam um aumento de cerca de 23% na despesa média por marcação, em comparação com o ano anterior.

De entre todos os tratamentos injetáveis, as injeções de polinucleótidos destacaram-se como o principal impulsionador de crescimento em 2025. Embora os volumes de marcações tenham continuado a ser inferiores aos do Botox ou dos preenchimentos dérmicos, o gasto médio por marcação aumentou cerca de 23% em relação ao ano anterior, atingindo o valor médio mais elevado de qualquer categoria de injetáveis na Fresha, com mais de 210 $ por marcação. 


Este crescimento reflete uma mudança mais ampla no sentido da estética regenerativa e orientada para a longevidade, um tema cada vez mais dominante em todo o setor da beleza e do bem-estar.

“Os polinucleótidos parecem realmente fazer parte de uma mudança de mentalidade mais ampla, no sentido de uma estética regenerativa e focada na longevidade, e não apenas mais um injetável ditado pelas tendências”, afirma Valerie, especialista em estética no salão de beleza e estética Browchuk by Vlada, em Londres. 

De acordo com o Global Wellness Institute, os serviços de beleza e estética focados na longevidade estão entre os segmentos que mais crescem na economia do bem-estar, impulsionados pela procura, por parte dos consumidores, de tratamentos que promovam a saúde celular, a regeneração e a prevenção do envelhecimento, em vez de apenas a correção visível (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025). De muitas formas, isto reflete a ascensão da era viral da “clean girl”, que, nos últimos anos, redefiniu, sem dúvida, não só as rotinas de cuidados com a pele, mas também escolhas de estilo de vida mais amplas. O foco deixou de estar na correção visível dos anos 2000 e passou a centrar-se mais na promoção da saúde da pele e na adoção da filosofia «a sua pele, mas melhor». 

A dinâmica cultural tem desempenhado um papel incrivelmente importante na ascensão das injeções de polinucleótidos. Ao longo do último ano, os polinucleótidos entraram no debate geral depois de terem sido abertamente mencionados por celebridades conhecidas pela sua pele, como Hailey Bieber e Kim Kardashian, o que acelerou a consciencialização para muito além daqueles que já estavam "a par do assunto". O interesse disparou em plataformas sociais influentes como o TikTok, onde conteúdos educativos e em formato de testemunho ajudaram a desmistificar este tratamento, que parecia invasivo e ligeiramente intimidante, e a reformulá-lo como um investimento de alto valor em cuidados com a pele, que vale o desconforto momentâneo, em vez de ser visto como uma injeção pontual.  

“As redes sociais desempenham um papel importante na sensibilização, mas, na minha experiência, costumam funcionar mais como um ponto de partida do que como uma decisão final.” Os clientes chegam mais bem informados e fazem perguntas mais aprofundadas sobre como os tratamentos funcionam, se respeitam a biologia da pele e como contribuem para a qualidade da pele a longo prazo. "Os polinucleótidos encaixam-se muito naturalmente nesta mudança", afirma Vlada. 

Esta mudança reflete-se no comportamento de pesquisa. Só no último ano, as pesquisas globais por “polinucleótido” aumentaram uns impressionantes 76%, tendo atingido um pico de 352 000 pesquisas apenas em novembro. Este é um claro indicador de que a curiosidade dos consumidores influenciou fortemente a intenção ativa. Em conjunto, estes sinais fazem com que os polinucleótidos não sejam apenas uma tendência, mas sim um tratamento marcante em 2025, que continuará a influenciar a próxima fase do crescimento dos tratamentos injetáveis.

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Cabelo e Beleza

Em 2025, o cabelo e a beleza continuaram a ser um dos pilares mais influentes do cuidado pessoal, moldando a forma como os consumidores descobrem, interpretam e investem no seu bem-estar. Sendo provavelmente a categoria mais visível e culturalmente dominante online, o setor de cabelo e beleza define o tom para comportamentos mais amplos no âmbito da beleza e do bem-estar. Os dados da Fresha revelam que as marcações são motivadas menos pela transformação e mais pela manutenção, pela durabilidade e pelos resultados a longo prazo. O que está em causa é a ideia de "a sua pele, mas melhor", uma mentalidade que reflete aquela estética limpa e de baixa manutenção que dominou a cultura da beleza nos últimos anos.

O que nos dizem os dados? Vamos explorar as três principais conclusões…  

Tratamentos faciais que duram… 

Os clientes da Fresha estão a dar prioridade a tratamentos de beleza focados na longevidade

Apesar de a estética de baixa manutenção poder dominar os feeds de beleza após a popularidade da tendência "Clean Girl", quando se trata de marcações, os clientes da Fresha estão a apostar numa estratégia de longo prazo. Em 2025, a beleza continuou a ser uma das categorias mais visitadas e reservadas na plataforma, mas o crescimento não se deveu apenas a uma maior frequência de visitas. Em vez disso, os clientes optaram cada vez mais por tratamentos que exigem várias marcações, mas que prometem resultados duradouros. 

Em todas as regiões, os tratamentos faciais avançados, como a terapia LED, a microdermoabrasão e os peelings químicos, representaram entre 17% e 26% do total de marcações de tratamentos faciais em 2025. Esta mudança reflete uma reformulação mais ampla da forma como a beleza está a ser consumida. As marcações de manutenção de rotina continuam a ser muito comuns. Ainda assim, os clientes estão a marcar com um objetivo claro, muitas vezes influenciados por pesquisas ou pela influência prévia das redes sociais, optando por serviços concebidos para melhorar a saúde da pele ao longo do tempo. 

Esta tendência reflete de perto comportamentos mais amplos no domínio do bem-estar. Como sublinhado pelo Global Wellness Institute, a despesa dos consumidores está a orientar-se para serviços preventivos e focados na longevidade, e os dados da Fresha confirmam esta tendência. Como já foi referido, em 2025, alguns dos serviços faciais mais procurados centraram-se na gestão do acne, na estimulação do colagénio e na reparação da barreira cutânea. Todos estes tratamentos visam resultados a longo prazo, em vez de uma transformação imediata. Até o comportamento de pesquisa reflete esta mudança de mentalidade, com as pesquisas globais por “tratamento do acne”  a aumentarem 33% ao longo do ano. 

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A baixa manutenção continua em voga! 

O BIAB está a transformar a forma como as pessoas marcam tratamentos de unhas em todo o mundo

Se a longevidade se tornou o novo luxo no mundo da beleza, as unhas não são exceção. Em 2025, o Builder in a Bottle (BIAB) aumentou a sua quota de marcações de unhas em todas as regiões da Fresha, com um crescimento particularmente significativo na Europa, na América do Norte e no Reino Unido e na Irlanda. Isto é um sinal claro de que os clientes anseiam por resultados que durem e que lhes pareçam valer a pena. 

Veja o BIAB como um nível acima do verniz em gel e das extensões em gel. Isto porque é um gel fortalecedor que dá suporte à unha natural, ao mesmo tempo que proporciona o acabamento suave e brilhante que as clientes conhecem e adoram. Está a tornar-se rapidamente a alternativa preferida aos acrílicos e ao SNS, oferecendo um aspeto mais limpo, muito menos quebras e menos manutenção. 

“O maior atrativo é, sem dúvida, o acabamento natural.” "O BIAB realça as unhas sem parecer pesado ou artificial, o que agrada muito às clientes que preferem um visual sóbrio e elegante", afirma Venus Li, fundadora do Nail Bar Venus to the Moon. 

Esta mudança acompanha de perto a evolução das preferências em termos de beleza, nomeadamente no que toca à durabilidade, à saúde das unhas e aos acabamentos naturais. Cada vez mais, os clientes estão a dar prioridade a serviços que conciliem a estética com a praticidade, uma tendência que se reflete em relatórios mais amplos sobre tendências de consumo. O Relatório de Tendências Masculinas do Pinterest, por exemplo, indica que há um interesse crescente por rotinas de beleza que exijam pouca manutenção, reforçando que este comportamento vai muito além de públicos de nicho e se estende ao grande público. 

“Hoje em dia, as clientes dão prioridade a unhas saudáveis e de aspeto natural, que se integrem facilmente no seu dia a dia.” O BIAB encaixa-se na perfeição nesta mudança. Fortalece a unha natural com uma camada de base estruturada, mantendo ao mesmo tempo um acabamento suave e natural. É confortável de usar, mais fácil de manter e está em sintonia com a crescente atenção dada à saúde das unhas. "Em comparação com a década de 2010, quando as extensões de acrílico compridas e os designs arrojados e de alto contraste estavam em grande voga, as tendências de hoje são muito mais refinadas", continua Venus. 

Embora o gel continue a representar a maior fatia do VMB global no setor das unhas, o BIAB foi absorvendo, de forma constante, a procura anteriormente dirigida aos acrílicos e ao SNS ao longo de 2025, sobretudo nos mercados de beleza mais maduros, onde a saúde e a durabilidade das unhas estão em primeiro plano. É compreensível que os clientes estejam a trocar a complexidade e a manutenção por força, simplicidade e resultados que vão durar. 

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O cabelo saudável está sempre na moda

Os clientes dão mais importância à manutenção e à reparação do que à transformação

Em 2025, as marcações para serviços de cabeleireiro, tal como o resto deste relatório, continuaram a refletir uma mentalidade centrada na manutenção. Em vez de mudanças de cor radicais ou transformações pontuais, os dados da Fresha revelam que as clientes dão prioridade a serviços que protegem, reparam e prolongam a vida do cabelo entre marcações. 


Os serviços de saúde capilar registaram o crescimento mais significativo em toda a categoria. Os tratamentos de alisamento quase duplicaram, com um crescimento de +97% em relação ao ano anterior, enquanto os serviços de condicionamento aumentaram +79% e as marcações de tratamentos de tonalização e de brilho subiram +76%. Em conjunto, estes serviços apontam para uma tendência clara: os clientes estão a investir em tratamentos que melhoram a qualidade do cabelo ao longo do tempo, em vez de procurarem uma mudança visual imediata. Este é um sinal claro de que a era do “loiro descolorado numa única marcação” está a chegar ao fim, à medida que as clientes da Fresha se dedicam totalmente à saúde do cabelo.

Esta tendência também se reflete nos serviços suplementares. Os tratamentos para o couro cabeludo, as máscaras capilares e os serviços de condicionamento premium registaram todos um forte crescimento em relação ao ano anterior, o que reforça a ideia de que o cuidado do cabelo é cada vez mais visto numa perspetiva de bem-estar e não apenas de estética. Isto está em consonância com a análise de dados do Global Wellness Institute, que associa os cuidados com o couro cabeludo e com o cabelo a rotinas preventivas, à autoestima e à manutenção a longo prazo (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025). Embora a coloração completa e as madeixas continuem a ser serviços essenciais, o valor é cada vez mais determinado pelo que lhes é associado. 

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Bem-estar

Em 2025, o bem-estar não se resumia a desligar; tratava-se de sentir-se melhor, funcionar melhor e manter-se a par da rotina. Os tratamentos que favorecem a circulação, a recuperação, o alívio do stress e a manutenção do corpo estão agora firmemente integrados no cuidado pessoal moderno, situando-se num ponto intermédio entre a saúde, a beleza e o estilo de vida. Graças a momentos da cultura pop, como as temporadas de The White Lotus impregnadas de bem-estar, os spas e as experiências de bem-estar baseadas em rituais estão mais visíveis (e mais desejáveis) do que nunca.

Vamos explorar algumas das principais tendências desta categoria…

Em 2025, os tratamentos corporais orientados para resultados estão a redefinir o conceito de bem-estar.

Os tratamentos de modelagem e drenagem são agora responsáveis por mais de 50% das marcações de serviços de bem-estar que não são massagens.

A massagem ainda poderá representar a maioria das reservas de bem-estar a nível mundial, correspondendo a mais de 90% das reservas de bem-estar e a mais de 95% da despesa total em bem-estar em todas as regiões. No entanto, em 2025, o crescimento adicional no setor do bem-estar será cada vez mais impulsionado por tratamentos corporais de modelação e drenagem, em vez de por serviços focados principalmente no relaxamento.

Embora a massagem continue a ser a espinha dorsal da categoria, os serviços centrados em resultados visíveis e físicos estão a ganhar cada vez mais peso, tanto em termos de reservas como de despesa. Atualmente, a modelagem corporal representa até 2 a 2,5% da despesa total em bem-estar em regiões como a Europa e a América do Norte. Por outro lado, os serviços centrados na drenagem — como a drenagem linfática, a pressoterapia e os tratamentos anticelulite — estão, em conjunto, a corresponder a uma parte cada vez maior das receitas de bem-estar que não se prendem com massagens. 

Os clientes estão a optar por marcações de serviços de bem-estar que prometem resultados físicos visíveis, e não apenas um momento de relaxamento. O Global Wellness Institute identifica precisamente esta tendência em 2025, observando que os consumidores estão a orientar-se para serviços de bem-estar que proporcionam resultados mensuráveis, especialmente os relacionados com a circulação, a recuperação, a saúde metabólica e a otimização corporal, em vez do relaxamento passivo (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025).

Os profissionais estão a assistir a esta mudança de mentalidade acontecer em tempo real. No estúdio MASAJ, com sede em Londres, a drenagem linfática tornou-se um exemplo claro de como o bem-estar, a recuperação e a estética estão a convergir. 

“Tem-se verificado uma mudança percetível, passando-se dos tratamentos de ‘dia de mimos’ para serviços que conquistam o seu lugar numa rotina”, explica Cara Levy, terapeuta do MASAJ. “As pessoas estão mais informadas, têm menos tempo disponível e estão mais empenhadas em perceber como os seus corpos funcionam no dia a dia.”

Serviços como modelagem corporal, drenagem linfática, pressoterapia, massagem anticelulite e terapia com madeira representam agora mais de metade de todas as marcações de serviços de bem-estar que não são massagens na Fresha. Estes tratamentos são orientados para resultados e centram-se na melhoria da circulação, na redução da retenção de líquidos, na modelação corporal e na recuperação, refletindo uma clara tendência para um bem-estar que proporciona mudanças mensuráveis.  

Como refere a Cara, “A drenagem linfática manual não se trata de forçar mudanças; trata-se de apoiar suavemente os próprios sistemas do corpo, para que a recuperação, o equilíbrio e o bem-estar a longo prazo possam acontecer naturalmente.”

Esta tendência é mais evidente na Austrália e Nova Zelândia, na Europa, na América do Norte e no Reino Unido e Irlanda, onde as marcações de serviços de bem-estar aumentaram em relação ao ano anterior, em 2025. Nestas regiões, os clientes estão cada vez mais a recorrer a serviços de bem-estar como parte de rotinas estruturadas de manutenção do corpo, muitas vezes em conjunto com tratamentos estéticos e de beleza, em vez de os marcarem como mimos ocasionais. 

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Bem-estar com raízes tradicionais

Os tratamentos culturalmente específicos estão a ganhar relevância a nível mundial

Em 2025, os clientes de bem-estar estão cada vez mais a optar por tratamentos culturalmente específicos, em vez de massagens ou serviços de bem-estar genéricos. Em todas as regiões, métodos de bem-estar como a massagem tailandesa dos pés, a massagem japonesa, a massagem Lomi Lomi, a reflexologia e a massagem com compressas de ervas surgem consistentemente entre os 20 serviços de bem-estar mais reservados na Fresha.

Embora estes serviços representem uma parte menor do volume total de serviços de bem-estar, correspondem a uma fatia estável e crescente da despesa em serviços de bem-estar que não são massagens, especialmente na Europa, na América do Norte e no Reino Unido e na Irlanda. Só o Reiki representa agora até 1,5% a 2% do total da despesa em bem-estar, pelo que, em vez de marcarem experiências genericamente definidas, os clientes estão a fazer escolhas mais conscientes, com base na técnica, na origem e nos benefícios percebidos. Estes tratamentos trazem consigo narrativas culturais bem estabelecidas sobre cura, equilíbrio e recuperação, o que permite aos clientes escolher serviços que lhes pareçam ter um propósito claro, em vez de serem vistos como meramente intercambiáveis. 

Esta mudança reflete um despertar global mais amplo. Em culturas indígenas e tradicionais, práticas de bem-estar que outrora foram negligenciadas estão a ser recuperadas, não como modas passageiras, mas como sistemas de cuidado duradouros. Em mercados como a Nova Zelândia, por exemplo, tratamentos culturalmente específicos, como o Rongoā Māori e a massagem polinésia Lomi Lomi, figuram agora, lado a lado com os serviços modernos de bem-estar, entre as marcações mais procuradas, o que evidencia como o património cultural e o cuidado pessoal moderno coexistem. 

A presença consistente destas modalidades em várias regiões indica que este não é um fenómeno de nicho nem limitado a determinados locais. Em 2025, o bem-estar não está apenas a tornar-se mais orientado para os resultados; está também a tornar-se mais ponderado, com os clientes a procurarem tratamentos que ofereçam estrutura, significado e um sentido de ligação, para além do benefício físico. 

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Homens

Durante muito tempo, o universo da beleza masculina permaneceu praticamente intocado ou até mesmo tabu. Quando se pensava nos homens no contexto da beleza, o único que vinha à mente era a barbearia, que surgia como uma marcação exclusivamente funcional. No entanto, ao longo dos anos, o cuidado pessoal masculino foi evoluindo discretamente, e em 2025 o grooming e o bem-estar registaram uma mudança muito clara: o cuidado pessoal masculino deixou de ser uma mera necessidade transacional e passou a ser um ritual contínuo, ligado à confiança, ao desempenho e ao autocuidado. À medida que o estigma continua a desaparecer, os homens estão a envolver-se mais profundamente com serviços que dão prioridade à longevidade em vez de soluções rápidas, e a criar rotinas tão normais como uma rotina matinal de cuidados com a pele. 

Vamos explorar as últimas grandes tendências de 2025… 

O cuidado pessoal masculino vai além do corte de cabelo 

Os suplementos e os serviços de precisão estão a transformar a tradicional marcação na barbearia

Ao longo de 2025, os cortes de cabelo masculinos continuaram a ser a base dos cuidados de aparência masculina na Fresha, mas o crescimento da categoria nos últimos dois anos foi impulsionado por algo mais do que apenas o corte em si. Desde janeiro de 2023, as marcações de cortes de cabelo masculinos aumentaram 87%, tendo atingido quase 2,9 milhões de marcações só em novembro de 2025 (prevemos que a onda do mullet tenha sido o principal impulsionador do setor da barbearia). Além disso, o crescimento mais rápido veio dos serviços que se articulam em torno da marcação principal. 


As marcações para aparar a barba mais do que triplicaram no mesmo período (+246%), tendo atingido 449 000 marcações em novembro de 2025. Este crescimento superou significativamente o do corte de cabelo, alterando substancialmente o que constitui uma marcação típica numa barbearia. Os serviços de barba seguiram uma trajetória semelhante, com um aumento de cerca de 99% nas marcações desde janeiro de 2023, o que reforça a ideia de que os homens procuram um tratamento completo, em vez de uma marcação rápida de 30 minutos na cadeira do barbeiro. 

À medida que o estigma continua a desaparecer do universo da beleza masculina, os cuidados de aparência estão a tornar-se menos transacionais e mais intencionais, com os homens a dar maior valor aos pormenores e a procurar resultados consistentes. O Global Wellness Institute identifica esta mudança como parte de um movimento mais amplo em direção a um cuidado pessoal preventivo e orientado pela confiança, em que os consumidores investem em serviços que promovem a manutenção a longo prazo, em vez de soluções reativas. O cuidado de beleza masculino está cada vez mais em sintonia com esta mentalidade, passando de uma manutenção de rotina para uma forma habitual de investimento pessoal (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025).

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Os tratamentos focados na recuperação estão a atrair os homens para o universo do bem-estar

O desempenho, a recuperação e a otimização são agora os principais impulsionadores do crescimento do bem-estar masculino.

De entre todos os serviços de bem-estar marcados por homens, os tratamentos orientados para a recuperação destacaram-se como o principal impulsionador de crescimento. Embora, em termos de volume, a procura geral de serviços de bem-estar por parte dos clientes masculinos tenha continuado a ficar atrás dos serviços de cuidados pessoais e de barbearia, o ritmo de crescimento dos serviços focados na recuperação superou significativamente as ofertas tradicionais orientadas para o relaxamento. 


A massagem Ashiatsu registou o maior aumento homólogo de todos os serviços para homens, com um aumento de 274% nas marcações, o que a coloca como o ponto de entrada que mais rapidamente cresce na categoria. Logo a seguir vieram os tratamentos de privação sensorial (+259%) e a oxigenoterapia hiperbárica (+107%), o que reforça a procura de serviços que apoiam a fisioterapia e o desempenho, em vez de se focarem apenas no relaxamento. 

Em vez de encararem o bem-estar como um luxo ocasional, os homens estão cada vez mais a optar por serviços que se integram naturalmente nas suas rotinas de cuidados habituais. Os tratamentos centrados na recuperação, na manutenção física e no desempenho a longo prazo estão a ganhar popularidade, refletindo uma mudança mais ampla em direção a uma visão de bem-estar que se revela prática, estruturada e orientada para resultados.

De acordo com o Global Wellness Institute, a recuperação e a otimização física estão entre os pilares que mais rapidamente crescem na economia do bem-estar em 2025, impulsionados pela crescente procura dos consumidores por resultados mensuráveis e por cuidados preventivos. Os dados da Fresha refletem esta mudança, colocando o bem-estar orientado para a recuperação como um vetor de crescimento decisivo na forma como os homens estão a alargar as suas rotinas de cuidado pessoal para além da estética pessoal, passando a abranger o bem-estar a longo prazo (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025).

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Resumo

Em resumo, neste relatório, explorámos vários setores diferentes e, dentro de cada um deles, diversas tendências de bem-estar; no entanto, uma coisa ficou absolutamente clara ao longo de todo o texto: a baixa manutenção está total e completamente em voga. O cuidado pessoal já não se resume a soluções rápidas ou a transformações visíveis imediatas, mas sim à longevidade, à manutenção e à intencionalidade. Quer seja através de injetáveis regenerativos, de serviços de beleza de baixa manutenção, de bem-estar orientado para resultados ou do papel cada vez mais importante dos homens nos cuidados de aparência e na recuperação, os consumidores estão a criar rotinas pensadas para durar. Em 2025, os serviços mais valiosos serão aqueles que se integram de forma natural num estilo de vida quotidiano e acelerado, proporcionando resultados a longo prazo com o mínimo de manutenção. 

À medida que o cuidado pessoal continua a evoluir, o futuro do setor não está em fazer mais, mas em fazer melhor e em fazê-lo de forma consistente.