Jak budować trwałą lojalność klientów: analityka biznesowa od panelu ekspertów Fresha

Jak sprawić, by osoba, która odwiedziła Cię po raz pierwszy, została klientem na całe życie? 

Podczas targów Salon International firma Fresha zorganizowała panel na żywo z udziałem czterech ekspertów z branży, którzy opanowali sztukę budowania lojalności klientów. W związku z premierą najnowszego dodatku Fresha do programów lojalnościowych dla klientów chcieliśmy, żeby nasza sesja panelowa przybliżyła psychologię lojalności, pokazała siłę spersonalizowanych doświadczeń oraz wyjaśniła, dlaczego prawdziwa lojalność wykracza daleko poza punkty lojalnościowe. Podczas panelu prowadzonego przez Phoebe Rowley, Account Manager w Fresha, nasi goście opowiedzieli, jak naprawdę wyglądają programy lojalnościowe w 2025 roku i jak to właśnie więź emocjonalna – a nie tylko zniżki – sprawia, że klienci wracają. 



Poznaj uczestników panelu

• Josh Lamonaca, współzałożyciel i dyrektor ds. szkoleń w MENSPIRE  — globalnej marce z branży męskiej pielęgnacji i edukacji, która ma ponad 25 lokalizacji na całym świecie.
• Ricky Walters, założyciel Salonu 64 (Soho) — ulubionego miejsca gwiazd, znanego z odświeżenia koncepcji wizyty w salonie dzięki podejściu inspirowanemu zasadami gościnności.
• Frankie Farnesi, współzałożycielka Naked Hare (Brixton) — inkluzywnego, przyjaznego dla środowiska salonu, który stawia na bezpieczeństwo, komfort i budowanie społeczności.
• Darren Webster, założyciel Webster & Carr (Newcastle) — nagradzanego salonu barberskiego, w którym rzemiosło łączy się z troską o klienta.

Poniżej znajdziesz najważniejsze wnioski z dyskusji, które pomogą Ci podejmować decyzje wzmacniające Twoje podejście do programów lojalnościowych i zwiększające ich skuteczność. 

Czym tak naprawdę jest lojalność

„Program lojalnościowy to budowanie emocjonalnej więzi z Twoją marką” – powiedział Ricky. „Kiedy klienci czują emocjonalne zaangażowanie, nie przychodzą tylko po strzyżenie – przychodzą, bo wierzą w to, co robisz. To jak przyjaźń.”

Wszyscy czterej paneliści byli jednomyślni co do tego, że lojalność przede wszystkim opiera się na zaufaniu i konsekwencji. Frankie z Naked Hare zauważyła, że jej klienci często wracają do tej samej terapeutki i po to samo doświadczenie, bo – spójrzmy prawdzie w oczy – jesteśmy istotami przyzwyczajeń i uwielbiamy komfort oraz stabilność. 

„Klienci wracają, bo ufają Tobie i usłudze, którą świadczysz” – mówi. „W branży beauty, zwłaszcza w przypadku zabiegów, które mogą być dość intymne, komfort jest najważniejszy. Klienci chcą czuć się bezpiecznie, spotykać się z tym samym terapeutą i mieć pewność, że za każdym razem otrzymają taką samą jakość opieki. 

Darren zgodził się z tym, dodając, że lojalność jest absolutną podstawą zrównoważonego rozwoju w biznesie. „Co wizyta powinna sprawiać wrażenie pierwszej – z takim samym poziomem uwagi i troski” – mówi. 

Psychologia programów lojalnościowych

Kolejny wspólny wątek dotyczący programów lojalnościowych pojawił się w pytaniu, które zadała Phoebe: „Porozmawiajmy o psychologii – co sprawia, że klienci są naprawdę lojalni wobec firmy?” Co, poza ceną czy wygodą, sprawia, że czują się emocjonalnie związani?”

„Dla mnie to ludzki element. W czasach, gdy wszystko jest cyfrowe, tym bardziej wyróżnia się ludzki kontakt. Niedawno byłam na sesji zdjęciowej, podczas której przez dwadzieścia minut nikt się nie odzywał, bo wszyscy byli wpatrzeni w swoje telefony. „Skończyliśmy sesję, zaczęliśmy się obserwować na Instagramie, ale tak naprawdę nikt się z nikim nie zintegrował” – opowiada Ricky. „W branży hotelarskiej pięciogwiazdkowe hotele wciąż zatrudniają portierów, choć istnieją już automatyczne drzwi. Dlaczego? Bo zarówno pierwsze, jak i ostatnie wrażenie powinno być związane z człowiekiem. To właśnie jest projektowanie oparte na emocjach: tworzenie znaczących punktów kontaktu, których technologia nie jest w stanie odtworzyć.

Darren dodaje: „Mówimy o tym, że traktujemy klientów jak przyjaciół”. Nie w negatywnym znaczeniu, ale w sensie budowania prawdziwej więzi. Traktuj ich jak przyjaciół, a nie jak transakcje. Porozmawiaj z nimi, obserwuj ich w mediach społecznościowych, świętuj ich osiągnięcia. Kiedy ludzie czują, że są znani i doceniani, zostają.

Josh kończy słowami: „Ludzie bardziej pamiętają to, jak się dzięki Tobie czuli, niż samą fryzurę”. Jeśli uda Ci się połączyć więź emocjonalną z doskonałością techniczną, zyskasz lojalność na całe życie.

Programy lojalnościowe, które mają osobisty charakter

Ciekawy wniosek jest taki, że nie wszyscy nasi paneliści prowadzą formalne programy lojalnościowe, a jednak wszyscy mają wyjątkowo lojalną bazę klientów. 

Zarówno Frankie, jak i Darren korzystają z wbudowanych w Freshape narzędzi lojalnościowych, nagradzając klientów punktami i drobnymi korzyściami. Obaj jednak zgadzają się, że ostatecznie kluczowa jest autentyczność. 

„Jeśli programy lojalnościowe zaczynają sprawiać wrażenie sztucznych, tracą swoją siłę” – mówi Darren. „Klienci wyczuwają, kiedy coś jest szczere, a kiedy to tylko zabieg marketingowy”.

Tymczasem Ricky i Josh stawiają na lojalność budowaną na jakości obsługi.

„Nie mamy formalnego programu lojalnościowego, ale nagradzamy lojalność na swój własny sposób”. Nasi klienci zyskują wcześniejszy dostęp do wydarzeń, nowych produktów, a nawet do prywatnych wieczorów w salonie. Chodzi raczej o tworzenie wyjątkowych chwil, dzięki którym klienci czują się doceniani – mówi Ricky.

Potem Josh mówi: „U mnie jest tak samo”. Myślę, że naszym „programem lojalnościowym” jest tak naprawdę wiedza, której dostarczamy. Dzielimy się z klientami wskazówkami dotyczącymi stylizacji, samouczkami oraz poradami na temat produktów. Ta ciągła wartość buduje lojalność znacznie skuteczniej niż jakakolwiek karta z pieczątkami.”

Budowanie relacji emocjonalnych

Wspólnym mianownikiem całej dyskusji panelowej jest nacisk na budowanie relacji, które bardziej przypominają przyjaźń i bliskość niż formalną więź między klientem a stylistą. Ale jak właściwie można do tego zachęcać w sposób naturalny?

W salonie Salon 64 Ricky organizuje różne wydarzenia – na przykład imprezy z okazji premier, współprace z markami czy spotkania networkingowe – żeby klienci czuli, że są częścią czegoś znacznie większego niż tylko sobotnia wizyta u fryzjera. Darren z Webster & Carr tworzy atmosferę „klubowego domu” dzięki organizowaniu warsztatów i wydarzeń charytatywnych. 

Josh podsumowuje to idealnie: 

„Kiedy klienci widzą, że jesteś pełen pasji, autentyczny i zaangażowany w swoje rzemiosło, odpowiadają lojalnością”. Chodzi o uczciwość i budowanie relacji. Ludzie mogą zapomnieć, co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną, jak sprawiłeś, że się czuli.

Jak uniknąć typowych pułapek 

Zanim paneliści zakończyli spotkanie, wymienili typowe błędy, których warto unikać: 

• Zbyt skomplikowane nagrody – „Jeśli system jest zbyt skomplikowany, klienci nie będą się angażować” – mówi Frankie.
• Zaniedbywanie stałych klientów – „Nie gon za nowymi klientami kosztem tych, którzy już w Ciebie wierzą” – powiedział Darren.
• Skupianie się wyłącznie na zniżkach – „Program lojalnościowy nie polega na oszczędzaniu pieniędzy, tylko na tworzeniu wyjątkowych doświadczeń” – dodał Ricky.
• Niespójność – „To właśnie drobne, codzienne szczegóły budują zaufanie” – powiedział Josh.

Uwagi końcowe

W branży opartej na relacjach liczy się każda interakcja. Niezależnie od tego, czy chodzi o rozmowę, konsekwentne działania, czy budowanie własnej społeczności, lojalność zależy przede wszystkim od tego, jak klienci się czują, a nie tylko od tego, ile są gotowi wydać. 

Zamykając sesję, Phoebe zakończyła słowami:

„Lojalność to nie funkcja. To uczucie. I choć oprogramowanie może je wspierać, zawsze zaczyna się od ludzi.