Blijvende klantloyaliteit opbouwen: Premium rapportages van het expertpanel van Fresha

Hoe maak je van een eerste bezoeker een klant voor het leven? 

Tijdens Salon International organiseerde Fresha een live panel met vier experts uit de sector die de kunst van het opbouwen van klantloyaliteit onder de knie hebben. Na de lancering van Fresha's nieuwste add-on Klantloyaliteit wilden we in onze panelsessie de psychologie achter loyaliteit onderzoeken, de kracht van gepersonaliseerde ervaringen, en waarom echte loyaliteit veel verder gaat dan loyaliteitspunten. Onder leiding van Phoebe Rowley, Account Manager bij Fresha, besprak ons panel hoe klantloyaliteit er in 2025 echt uitziet en hoe een emotionele verbinding, en niet alleen kortingen, ervoor zorgt dat klanten terugkomen. 



Maak kennis met het panel

• Josh Lamonaca, medeoprichter en hoofd Educatie bij MENSPIRE — een wereldwijd merk voor verzorging en educatie voor mannen met meer dan 25 locaties over de hele wereld.
• Ricky Walters, oprichter van Salon 64 (Soho) — een favoriet onder beroemdheden en bekend omdat hij de salonervaring opnieuw heeft uitgevonden met een op gastvrijheid geïnspireerde aanpak.
• Frankie Farnesi, medeoprichter van Naked Hare (Brixton) — een inclusieve, milieuvriendelijke salon die zich richt op veiligheid, comfort en gemeenschapszin.
• Darren Webster, oprichter van Webster & Carr (Newcastle) — een bekroonde kapperszaak waar vakmanschap en zorg samenkomen.

Hieronder vind je de belangrijkste inzichten uit het gesprek. Deze helpen je bij het nemen van beslissingen die je klantloyaliteitsaanpak en het succes ervan versterken. 

Wat loyaliteit echt inhoudt

“Loyaliteit draait om het opbouwen van een emotionele verbinding met je merk,” zei Ricky. “Als klanten zich emotioneel betrokken voelen, komen ze niet alleen voor een knipbeurt; ze komen omdat ze geloven in wat je doet. Het is net als vriendschap.”

Alle vier de panelleden waren het over dit onderwerp eens: loyaliteit draait boven alles om vertrouwen en consistentie. Frankie van Naked Hare merkte op dat haar klanten vaak terugkomen voor dezelfde therapeut en dezelfde ervaring, want laten we eerlijk zijn: we zijn gewoontedieren en we houden van comfort en stabiliteit. 

“Klanten komen terug omdat ze jou en de service die je biedt vertrouwen”, vertelt ze. “In de beautybranche, vooral bij behandelingen die behoorlijk intiem kunnen zijn, is comfort alles. Klanten willen zich veilig voelen, dezelfde therapeut zien en weten dat ze elke keer weer hetzelfde niveau van zorg krijgen.” 

Darren was het daar vervolgens mee eens en voegde eraan toe dat loyaliteit de absolute basis is voor duurzaamheid in het bedrijfsleven. “Elke afspraak zou moeten voelen als de eerste, met evenveel aandacht en zorg,” zegt hij. 

De psychologie van klantloyaliteit

Een ander gezamenlijk punt over klantloyaliteit kwam naar voren via de vraag die Phoebe stelde: “Laten we het over psychologie hebben — wat maakt klanten echt loyaal aan een bedrijf?” Wat houdt hen, afgezien van prijs of gemak, emotioneel verbonden?”

“Voor mij is het de menselijke kant. In een tijd waarin alles digitaal is, valt menselijk contact op. Ik was onlangs bij een fotoshoot waar twintig minuten lang niemand iets zei, omdat iedereen aan zijn telefoon gekluisterd was. 'We rondden de shoot af, volgden elkaar op Instagram, maar niemand voelde echt een connectie,' vertelt Ricky. “In de horeca hebben vijfsterrenhotels nog steeds portiers, ook al bestaan er automatische deuren. Waarom? Omdat de eerste en laatste indruk menselijk moeten zijn. Dat is emotioneel ontwerp: het creëren van betekenisvolle contactmomenten die technologie niet kan nabootsen.”

Darren voegt eraan toe: “We hebben het over het 'friendzonen' van klanten. Niet in negatieve zin, maar met het idee om een echte band op te bouwen. Behandel ze als vrienden, niet als transacties. Chat met ze, volg ze op sociale media, vier mijlpalen. Als mensen het gevoel hebben dat ze gezien en gewaardeerd worden, blijven ze.”

Josh besluit met: “Mensen onthouden beter hoe je ze laat voelen dan de knipbeurt zelf.” Als je emotionele verbinding kunt combineren met technische uitmuntendheid, heb je loyaliteit voor het leven.”

Loyaliteitsprogramma's die persoonlijk aanvoelen

Een interessante conclusie is dat niet al onze panelleden formele loyaliteitsprogramma's hebben, maar dat ze toch allemaal een zeer trouwe klantenkring hebben. 

Frankie en Darren maken allebei gebruik van de ingebouwde loyaliteitstools van Fresha en belonen klanten met loyaliteitspunten en kleine voordelen, maar ze zijn het er allebei over eens dat authenticiteit uiteindelijk de sleutel is. 

“Als loyaliteitsprogramma's als een gimmick overkomen, verliezen ze hun impact”, zegt Darren. “Klanten merken wanneer iets oprecht is en wanneer het gewoon marketing is.”

Ricky en Josh vertrouwen daarentegen op loyaliteit die gebaseerd is op de ervaring.

“We hebben geen formeel loyaliteitsprogramma, maar we belonen loyaliteit wel op onze eigen manier. Onze klanten krijgen als eersten toegang tot evenementen, nieuwe producten en zelfs privéavonden in de salon. Het draait meer om het creëren van exclusieve momenten waardoor ze zich gewaardeerd voelen,” vertelt Ricky.

Daarna zegt Josh: “Hier geldt hetzelfde.” Ik denk dat ons 'loyaliteitsprogramma' eigenlijk de kennis is die we bieden. We delen stylingtips, tutorials en productadvies met klanten. Die lopende waarde bouwt veel meer loyaliteit op dan een stempelkaart ooit zou kunnen.”

Emotionele relaties opbouwen

Een rode draad in de paneldiscussie is de nadruk op het opbouwen van relaties die meer neigen naar vriendschap en een vertrouwde band dan naar een strikte klant-stylistrelatie. Maar hoe stimuleer je dit nou precies op een natuurlijke manier?

Bij Salon 64 organiseert Ricky evenementen in de salon, zoals lanceringsfeestjes, samenwerkingen met merken en netwerkevenementen, zodat hun klanten het gevoel krijgen dat ze deel uitmaken van iets veel groters dan alleen een knipbeurt op zaterdagochtend. Darren van Webster & Carr creëert een 'clubhuis'-sfeer met workshops en liefdadigheidsevenementen. 

Josh vat het perfect samen: 

“Wanneer klanten merken dat je gepassioneerd en authentiek bent en echt in je vak staat, reageren ze met loyaliteit. Het draait om integriteit en verbinding. Mensen vergeten misschien wat je hebt gedaan, maar ze vergeten nooit hoe je ze hebt laten voelen.”

De veelvoorkomende valkuilen vermijden 

Voordat ze afrondden, noemden de panellleden veelvoorkomende fouten die je beter kunt vermijden: 

• Rewards te ingewikkeld maken - “Als het te complex is, doen klanten niet mee,” zegt Frankie.
• Normale klanten verwaarlozen - “Ga niet op zoek naar nieuwe klanten ten koste van degenen die al in je geloven”, zei Darren.
• Alleen focussen op kortingen - “Bij loyaliteit gaat het niet om geld besparen, maar om het creëren van ervaringen,” voegde Ricky eraan toe.
• Inconsistentie – “Het zijn de kleine, alledaagse details die vertrouwen opbouwen”, zei Josh.

Slotopmerkingen

In een sector die draait om relaties telt elke interactie. Of het nu gaat om gesprekken, consistentie of het opbouwen van je eigen community: loyaliteit zit diep geworteld in hoe klanten zich voelen, en niet alleen in hoeveel ze willen uitgeven. 

Toen Phoebe de sessie afsloot, eindigde ze met:

“Loyaliteit is geen functie. Het is een gevoel. En hoewel software het kan ondersteunen, begint het altijd bij personen.”