Blijvende klantloyaliteit opbouwen: inzichten van het expertpanel van Fresha

Hoe maak je van eenmalige bezoekers klanten voor het leven? 

Tijdens Salon International organiseerde Fresha een livepanel met vier experts uit de sector die de kunst van het opbouwen van klantloyaliteit onder de knie hebben. Naar aanleiding van de lancering van Fresha’s nieuwste add-on voor klantloyaliteit wilden we tijdens onze panelsessie ingaan op de psychologie achter loyaliteit, de kracht van gepersonaliseerde ervaringen en waarom echte loyaliteit veel verder gaat dan alleen loyaliteitspunten. Onder leiding van Phoebe Rowley, Account Manager bij Fresha, vertelde ons panel hoe klantloyaliteit er in 2025 echt uitziet en hoe emotionele verbinding — en niet alleen kortingen — ervoor zorgt dat klanten terugkomen. 



Maak kennis met het panel

• Josh Lamonaca, medeoprichter en Head of Education bij MENSPIRE  — een wereldwijd merk voor herengrooming en opleidingen, met meer dan 25 zaken over de hele wereld.
• Ricky Walters, oprichter van Salon 64 (Soho) — een favoriet onder beroemdheden en bekend om de salonervaring opnieuw uit te vinden met een op gastvrijheid geïnspireerde aanpak.
• Frankie Farnesi, medeoprichter van Naked Hare (Brixton) — een inclusieve, milieuvriendelijke salon die zich richt op veiligheid, comfort en gemeenschapszin.
• Darren Webster, oprichter van Webster & Carr (Newcastle) — een bekroonde barbershop waar vakmanschap en persoonlijke aandacht samenkomen.

Hieronder vind je belangrijke inzichten uit de discussie die je helpen beslissingen te nemen waarmee je je aanpak van klantloyaliteit kunt verbeteren en het succes ervan kunt vergroten. 

Wat loyaliteit echt inhoudt

“Bij loyaliteit draait het om het opbouwen van een emotionele verbinding met je merk,” zei Ricky. “Als klanten zich emotioneel betrokken voelen, komen ze niet alleen voor een knipbeurt; ze komen omdat ze geloven in wat je doet. Het is net als vriendschap.”

Voor alle vier de panelleden leidde dit onderwerp tot eensgezindheid: loyaliteit draait boven alles om vertrouwen en consistentie. Frankie van Naked Hare merkte op dat haar klanten vaak terugkomen voor dezelfde therapeut en dezelfde ervaring, want laten we eerlijk zijn: we zijn gewoontedieren en we houden van comfort en stabiliteit. 

“Klanten komen terug omdat ze jou en de service die je biedt vertrouwen,” vertelt ze. “In de beautybranche, vooral bij behandelingen die behoorlijk intiem kunnen zijn, is comfort alles. Klanten willen zich veilig voelen, dezelfde therapeut zien en weten dat ze elke keer hetzelfde niveau van zorg krijgen.” 

Darren was het daar vervolgens mee eens en voegde eraan toe dat loyaliteit de absolute basis is voor duurzaamheid in het bedrijfsleven. “Elke afspraak zou moeten aanvoelen als de eerste, met evenveel aandacht en zorg”, zegt hij. 

De psychologie van klantloyaliteit

Een ander gezamenlijk punt over klantloyaliteit kwam naar voren door de vraag die Phoebe stelde: “Laten we het over psychologie hebben — wat zorgt ervoor dat klanten echt loyaal zijn aan een bedrijf?” Wat houdt hen, afgezien van prijs of gemak, emotioneel verbonden?”

“Voor mij is het de menselijke betrokkenheid.” In een tijd waarin alles digitaal is, valt menselijk contact op. Ik was onlangs bij een fotoshoot waar twintig minuten lang niemand iets zei, omdat iedereen aan zijn of haar telefoon gekluisterd zat. “We rondden de shoot af, volgden elkaar op Instagram, maar niemand voelde zich echt verbonden,” vertelt Ricky. “In de horeca hebben vijfsterrenhotels nog steeds portiers, ook al bestaan er automatische deuren. Waarom? Omdat de eerste en de laatste indruk menselijk moeten zijn. Dat is emotioneel design: het creëren van betekenisvolle contactmomenten die technologie niet kan evenaren.”

Darren voegt eraan toe: “We hebben het over het 'friendzonen' van klanten. Niet in negatieve zin, maar in de betekenis van het opbouwen van een echte band. Behandel ze als vrienden, niet als transacties. Chat met ze, volg ze op sociale media en vier mijlpalen. Wanneer mensen het gevoel hebben dat ze gezien en gewaardeerd worden, blijven ze.”

Josh besluit met: “Mensen herinneren zich beter hoe je ze laat voelen dan de knipbeurt zelf.” Als je emotionele verbinding kunt combineren met vakmanschap, heb je levenslange loyaliteit te pakken.”

Loyaliteitsprogramma's die persoonlijk aanvoelen

Een interessante conclusie is dat niet al onze panelleden formele loyaliteitsprogramma's hebben, maar dat ze allemaal een zeer trouwe klantenkring hebben. 

Frankie en Darren maken allebei gebruik van de ingebouwde loyaliteitstools van Fresha, waarmee ze klanten belonen met loyaliteitspunten en kleine voordelen. Toch zijn ze het er allebei over eens dat authenticiteit uiteindelijk het belangrijkste is. 

“Als loyaliteitsprogramma's gaan aanvoelen als een trucje, verliezen ze hun impact,” zegt Darren. “Klanten merken het verschil tussen oprechtheid en louter marketing.”

Ondertussen vertrouwen Ricky en Josh op loyaliteit die voortkomt uit een goede ervaring.

“We hebben geen formeel loyaliteitsprogramma, maar we belonen loyaliteit wel op onze eigen manier. Onze klanten krijgen vroegtijdige toegang tot evenementen, nieuwe producten en zelfs privéavonden in de salon. Het draait meer om het creëren van exclusieve momenten waardoor ze zich gewaardeerd voelen,” vertelt Ricky.

Josh zegt vervolgens: “Hier geldt hetzelfde.” Ik denk dat ons 'loyaliteitsprogramma' eigenlijk de training is die we geven. We delen stylingtips, tutorials en productadvies met onze klanten. Die voortdurende toegevoegde waarde zorgt voor veel meer loyaliteit dan een stempelkaart ooit zou kunnen.”

Emotionele relaties opbouwen

Een rode draad in de paneldiscussie is de nadruk op het opbouwen van relaties die meer neigen naar vriendschap en een vertrouwde band dan naar een strikte relatie tussen klant en stylist. Maar hoe stimuleer je dit nou precies op een natuurlijke manier?

Bij Salon 64 organiseert Ricky evenementen in de salon, zoals lanceringsfeestjes, samenwerkingen met merken en netwerkevenementen. Zo krijgen hun klanten het gevoel dat ze deel uitmaken van iets veel groters dan alleen een knipbeurt op zaterdagochtend. Darren van Webster & Carr creëert een 'clubhuis'-sfeer door middel van workshops en evenementen voor goede doelen. 

Josh vat het perfect samen: 

“Wanneer klanten merken dat je gepassioneerd en authentiek bent en echt in je vak staat, reageren ze met loyaliteit. Het draait om integriteit en verbinding. Mensen vergeten misschien wat je hebt gedaan, maar ze vergeten nooit hoe je ze hebt laten voelen.”

Veelvoorkomende valkuilen vermijden 

Voordat ze afrondden, noemden de panellieden veelvoorkomende fouten die je beter kunt vermijden: 

• Rewards te ingewikkeld maken - “Als het te ingewikkeld is, doen klanten niet mee,” zegt Frankie.
• Vaste klanten verwaarlozen - “Ga niet op jacht naar nieuwe klanten ten koste van degenen die al in je geloven,” zei Darren.
• Alleen op kortingen focussen - “Loyaliteit gaat niet over geld besparen, maar over het creëren van ervaringen,” voegde Ricky eraan toe.
• Inconsistentie – “Het zijn de kleine, alledaagse details die vertrouwen opbouwen,” zei Josh.

Slotopmerkingen

In een sector die draait om relaties telt elke interactie. Of het nu gaat om gesprekken, consistentie of het opbouwen van je eigen community, loyaliteit is diep geworteld in hoe klanten zich voelen, en niet alleen in hoeveel ze bereid zijn uit te geven. 

Toen Phoebe de sessie afrondde, sloot ze af met:

“Loyaliteit is geen functie. Het is een gevoel. En hoewel software het kan ondersteunen, begint het altijd bij mensen.”