Kako izgraditi trajan program vjernosti za klijente: uvidi stručnog panela platforme Fresha

Kako pretvoriti posjetitelja koji dolazi prvi put u klijenta za cijeli život? 

Na sajmu Salon International tvrtka Fresha organizirala je panel uživo na kojem su sudjelovala četiri stručnjaka iz branše koji su savladali umijeće izgradnje lojalnosti klijenata. Nakon što je Fresha predstavila svoj najnoviji dodatak za program vjernosti za klijente, željeli smo da naša panel-rasprava istraži psihologiju koja stoji iza vjernosti, moć personaliziranih iskustava te zašto prava vjernost nadilazi puko skupljanje bodova za nagrade. Pod vodstvom Phoebe Rowley, voditeljice računa u Freshi, naši su panelisti razgovarali o tome kako program vjernosti za klijente doista izgleda u 2025. godini te kako emocionalna povezanost, a ne samo popusti, potiče klijente da se vraćaju. 



Upoznajte paneliste

• Josh Lamonaca, suosnivač i voditelj edukacije u MENSPIREU  — globalnom brendu za njegu muškaraca i edukaciju s više od 25 lokacija diljem svijeta.
• Ricky Walters, osnivač salona Salon 64 (Soho) — omiljen među slavnim osobama i poznat po tome što je iznova osmislio iskustvo boravka u salonu primjenom pristupa nadahnutog svijetom ugostiteljstva.
• Frankie Farnesi, suosnivačica salona Naked Hare (Brixton) — inkluzivnog, ekološki osviještenog salona usmjerenog na sigurnost, udobnost i zajednicu.
• Darren Webster, osnivač salona Webster & Carr (Newcastle) — nagrađivanog barbershopa u kojem se majstorsko umijeće spaja s brigom o klijentima.

U nastavku ćete pronaći ključne uvide iz rasprave koji će vam pomoći da donosite odluke kojima ćete unaprijediti svoj pristup programu vjernosti za klijente i povećati njegovu uspješnost. 

Što zapravo znači program vjernosti

„Program vjernosti odnosi se na izgradnju emocionalne povezanosti s vašim brendom”, rekao je Ricky. „Kada klijenti osjećaju emocionalnu povezanost, ne dolaze samo na šišanje; dolaze zato što vjeruju u ono što radite. To je poput prijateljstva.”

Sva su se četvorica panelista složila oko ove teme: vjernost se, prije svega, svodi na povjerenje i dosljednost. Frankie iz salona Naked Hare primijetila je da se njezini klijenti često vraćaju istom terapeutu i po isto iskustvo jer, budimo realni, mi smo stvorenja navika i volimo udobnost te stabilnost. 

„Klijenti se vraćaju jer vam vjeruju i vjeruju u uslugu koju pružate”, kaže ona. „U svijetu ljepote, osobito kod usluga koje mogu biti vrlo intimne, udobnost je najvažnija. Klijenti žele osjećati sigurnost, dolaziti kod istog terapeuta i znati da će svaki put dobiti jednaku razinu skrbi.” 

Darren se zatim složio i dodao da je vjernost apsolutni temelj održivosti poslovanja. „Svaki bi termin trebao biti kao prvi, s istom razinom pažnje i brige”, kaže on. 

Psihologija vjernosti klijenata

Još jedan zajednički aspekt programa vjernosti za klijente pojavio se u pitanju koje je postavila Phoebe: „Razgovarajmo o psihologiji — što klijente čini istinski vjernima nekoj tvrtki?” Osim cijene ili praktičnosti, što ih emocionalno veže?”

„Za mene je to ljudski dodir.” U doba kad je sve digitalno, ljudska povezanost posebno dolazi do izražaja. Nedavno sam bio na fotografiranju gdje nitko nije progovorio dvadeset minuta jer su svi bili zalijepljeni za svoje telefone. „Završili smo snimanje, zapratili se na Instagramu, ali nitko se zapravo nije povezao”, priča Ricky. „U ugostiteljstvu hoteli s pet zvjezdica i dalje imaju vratare, iako postoje automatska vrata.” Zašto? Zato što bi prvi i posljednji dojam trebali biti ljudski. To je emocionalni dizajn: stvaranje značajnih dodirnih točki koje tehnologija ne može replicirati.”

Darren dodaje: „Govorimo o tome da klijente stavljamo u 'zonu prijateljstva'.“ Ne u negativnom smislu, već u smislu izgradnje istinskog odnosa. Odnosite se prema njima kao prema prijateljima, a ne kao prema transakcijama. Razgovarajte s njima, pratite ih na društvenim mrežama, proslavite ključne etape. Kada se ljudi osjećaju prepoznatima i cijenjenima, ostaju.”

Josh zaključuje: „Ljudi više pamte kako ste se prema njima odnosili nego samu frizuru.” Ako uspijete spojiti emocionalnu povezanost s tehničkom izvrsnošću, osigurat ćete si vjernost za cijeli život.”

Programi vjernosti koji djeluju osobno

Zanimljivo je da, iako nemaju svi naši sugovornici formalne programe vjernosti, svi oni imaju iznimno odane baze klijenata. 

Frankie i Darren koriste Freshine ugrađene alate za programe vjernosti, nagrađujući klijente bodovima i malim povlasticama, no oboje se slažu da je na kraju ključna autentičnost. 

„Ako programi vjernosti počnu djelovati kao jeftin trik, gube svoj učinak”, kaže Darren. „Klijenti znaju prepoznati kada je nešto iskreno, a kada je to samo marketing.”

U međuvremenu, Ricky i Josh oslanjaju se na vjernost temeljenu na iskustvu.

„Nemamo službeni program vjernosti, ali vjernost nagrađujemo na svoj način.” Naši klijenti dobivaju rani pristup događajima, novim proizvodima, pa čak i privatnim večerima u salonu. „Više je riječ o stvaranju ekskluzivnih trenutaka zbog kojih se oni osjećaju cijenjenima”, kaže Ricky.

Josh zatim kaže: „I kod mene je isto.” Mislim da je naš „program vjernosti” zapravo edukacija koju pružamo. S klijentima dijelimo savjete o stiliziranju, vodiče i preporuke za proizvode. Ta stalna vrijednost gradi vjernost mnogo više nego što bi to ikada mogla kartica s pečatima.”

Gradnja emocionalnih odnosa

Zajednički je nazivnik tijekom cijele panel-rasprave naglasak na gradnji odnosa koji više naginju prijateljstvu i bliskosti nego strogom odnosu klijent/stilist. No kako to točno potaknuti na organski način?

U Salonu 64 Ricky organizira događanja u salonu, poput zabava povodom lansiranja novih proizvoda, suradnji s brendovima i događanja za umrežavanje, kako bi njihovi klijenti osjetili da su dio nečeg mnogo većeg od obične frizure u subotu ujutro. Darren iz salona Webster & Carr stvara atmosferu „klubskog prostora” organizirajući radionice i dobrotvorne događaje. 

Josh to savršeno sažima: 

„Kada klijenti vide da ste strastveni, autentični i predani svom zanatu, uzvraćaju vam lojalnošću.” Riječ je o integritetu i povezanosti. Ljudi će možda zaboraviti što ste učinili, ali nikada neće zaboraviti kako ste se zbog vas osjećali.”

Kako izbjeći uobičajene zamke 

Prije završetka panelisti su naveli uobičajene pogreške kojih se treba čuvati: 

• Prekompliciranje nagrada – „Ako je sustav previše složen, klijenti se neće uključiti”, kaže Frankie.
• Zanemarivanje stalnih klijenata – „Nemojte juriti za novim klijentima na uštrb onih koji već vjeruju u vas”, rekao je Darren.
• Usredotočenost samo na popuste – „Program vjernosti nije usmjeren na uštedu novca, već na stvaranje iskustava”, dodao je Ricky.
• Nedosljednost – „Upravo ti mali, svakodnevni detalji grade povjerenje”, rekao je Josh.

Završne napomene

U industriji koja se temelji na odnosima, svaka interakcija je važna. Bilo da se radi o razgovoru, dosljednosti ili izgradnji vlastite zajednice, program vjernosti duboko je ukorijenjen u tome kako se klijenti osjećaju, a ne samo u tome koliko su spremni potrošiti. 

Dok je Phoebe završavala sesiju, zaključila je riječima:

„Program vjernosti nije funkcionalnost. To je osjećaj. I premda ga softver može podržati, on uvijek počinje s ljudima.”