Izvješće platforme Fresha o ljepoti i njezi za 2025. godinu

Industrija ljepote i wellnessa svake se godine nastavlja razvijati, no 2025. godina obilježila je razdoblje ubrzanja. Koristeći podatke s cijele platforme i uvide u ponašanje korisnika, Fresha je analizirala 2025. godinu u području ljepote i njege kako bi razumjela zašto su određene usluge, estetski trendovi i poslovne strategije doživjeli procvat, dok su druge, čini se, izgubile na popularnosti.

Sažetak

U jednom je trenutku industrija ljepote djelovala relativno statično. Za mnoge od nas njezin je najprepoznatljiviji simbol bila (i danas kultna) krema Eight Hour Cream tvrtke Elizabeth Arden, skrivena u maminim torbicama. Ipak, čak je i tada globalna industrija wellnessa vrijedila nevjerojatnih 3,37 bilijuna USD (2013.) (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025.) te je nastavila rasti, udvostručivši se i dosegnuvši vrijednost od 6,8 bilijuna USD u 2024. godini (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025.). To naglašava koliko je brzo industrija ljepote i njege prešla put od jednostavne jutarnje rutine u tri koraka do globalne industrijske sile.

Tijekom cijele 2025. taj se zamah u potpunosti očitovao. Promatrali smo kako nekada nišne usluge, poput injekcija polinukleotida (tretmani lica s pomoću sperme lososa), postaju dio glavne struje. Istodobno, na samom vrhu prodajnog lijevka za rezervacije, brendiranje nadahnuto estetikom Y2K i marketing vođen nostalgijom ponovno su potvrdili svoj utjecaj. Zajedno su ti trenuci otkrili ne samo promjenu ukusa, već i šire preoblikovanje načina na koji potrošači otkrivaju usluge ljepote, cijene ih i ulažu u njih.

S više od 140 000 tvrtki na Fresha Marketplaceu u više od 120 zemalja i 35 milijuna rezerviranih termina mjesečno, koristimo se opsežnim globalnim podacima Freshe kako bismo otkrili kako potrošači preispituju svoje stavove o ljepoti i wellnessu. U ovom ćemo izvješću detaljno razmotriti četiri temeljna stupa ljepote i njege: estetiku, kosu i ljepotu te wellness, uz posebnu analizu sektora ljepote i njege za muškarce. Također ćemo predstaviti ključne pomake i trendove koji su oblikovali ljepotu i njegu u 2025. godini.


Injekcijski tretmani 

U našoj prvoj kategoriji istražujemo estetiku. Zanimljivo, ali ne i iznenađujuće, u 2025. godini tretmani injekcijama sve su se rjeđe koristili za korekcije, a sve češće za namjerno postizanje rasta i kao dio dugoročne predanosti. Nekoć je ova kategorija bila iznimno stigmatizirana i uglavnom su je definirale žene koje su ugovarale termine. Danas je oblikuju korisnici svih spolova, usluge veće vrijednosti te sve veći naglasak na rezultatima usmjerenima na dugovječnost. 

Evo dva ključna zaključka koja su pokazali podaci platforme Fresha…

Uspon Brotoxa 

Muškarci su 2025. godine preoblikovali rast potražnje za injekcijskim tretmanima 

Iako žene i dalje čine većinu rezervacija tretmana s injekcijama na platformi Fresha diljem svijeta, 2025. godina obilježila je očitu promjenu u načinu na koji se muškarci odnose prema estetskim tretmanima. Nekad su injekcijski tretmani bili tabu, a danas je o njima riječ mnogo otvorenije, osobito na internetu. Taj pomak u društvenom razgovoru smanjio je snažnu stigmu povezanu s injekcijskim tretmanima i pretvorio ih u mnogo inkluzivniju kategoriju ljepote i njege.

Istraživanje koje je proveo proizvođač uređaja koji se temelje na energiji, Cynosure Lutronic, pokazuje porast od 70 % u potražnji za estetskim uslugama među muškarcima, a prednjače muškarci koji pripadaju kasnoj generaciji Z i ranoj generaciji milenijalaca, u dobi od 26 do 34 godine. Taj je porast bio toliko očigledan da su mu publikacije poput Voguea, The Guardiana i Američkog društva plastičnih kirurga morale dati vlastiti naziv, nazvavši ga „Brotox”.


Podaci Freshe ukazuju na to da se ta promjena pretvara u dosljednije ponašanje na ključnim tržištima. U odnosu na polazišnu razinu iz 2024. godine, broj muškaraca koji su u 2025. godini rezervirali tretmane injekcijama porastao je u Sjevernoj Americi (+13 %) te u Ujedinjenoj Kraljevini i Irskoj (+4 %), a posebno je naglašen rast diljem Europe (+76 %). Ovo ponašanje dodatno potvrđuje porast učestalosti ponovljenih tretmana u odnosu na prethodnu godinu u Ujedinjenoj Kraljevini i Irskoj (+5 %), Europi (+4 %) i Sjevernoj Americi (+1 %), što ukazuje na odmak od jednokratnog isprobavanja i pomak prema rutinskim planovima tretmana usmjerenima na rezultate.

Preferencije muškaraca u pogledu usluga dodatno potvrđuju taj obrazac. Botoks je i dalje bio najčešće rezervirana usluga injekcijskog tretmana među muškarcima, zadržavši svoje vodeće mjesto od 2023. do 2024. godine, dok su injekcije za razgradnju masnih naslaga i regenerativne usluge također postale sve popularnije. Umjesto da opsežno eksperimentiraju s različitim kategorijama estetskih usluga, čini se da muškarci koji su klijenti prepoznaju usluge koje im odgovaraju i dosljedno im se vraćaju, s vremenom povećavajući svoju predanost.

Ova promjena u skladu je sa širim trendovima u području wellnessa koje je utvrdio Global Wellness Institute, koji ističe da potrošači u 2025. godini sve češće doživljavaju usluge iz područja ljepote i njege kao dio dugoročnog održavanja zdravlja i samopouzdanja, a ne kao jednokratne kozmetičke zahvate (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025).

Pronađite najbližu estetsku kliniku na platformi Fresha ↗

Regenerativni tretmani s injekcijama preuzimaju vodeću ulogu

Kod injekcija polinukleotida zabilježen je porast prosječne potrošnje po rezervaciji od oko 23 % u odnosu na prethodnu godinu.

Među svim uslugama s injekcijama, injekcije polinukleotida pokazale su se kao glavni pokretač rasta u 2025. godini. Iako je broj rezervacija i dalje bio manji od broja rezervacija za Botox ili dermalne filere, prosječna potrošnja po rezervaciji porasla je za oko 23 % u odnosu na prethodnu godinu, dosegnuvši najvišu prosječnu cijenu među svim kategorijama injekcijskih tretmana na platformi Fresha, s više od 210 USD po rezervaciji. 


Taj rast odražava širi pomak prema regenerativnoj estetici usmjerenoj na dugovječnost, temi koja sve više dominira u sektoru ljepote i wellnessa.

„Polinukleotidi doista djeluju kao dio šire promjene u načinu razmišljanja prema regenerativnoj estetici usmjerenoj na dugovječnost, a ne samo kao još jedan injekcijski tretman vođen trendovima”, kaže Valerie, stručnjakinja za estetiku u londonskom salonu ljepote i estetike Browchuk by Vlada. 

Prema podacima Global Wellness Institutea, kozmetičke i estetske usluge usmjerene na dugovječnost među najbrže su rastućim segmentima wellness gospodarstva. Taj rast potiče potražnja potrošača za uslugama koje podržavaju zdravlje stanica, regeneraciju i preventivno djelovanje protiv starenja, a ne samo vidljive korekcije (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025). Na mnogo načina to odražava uspon viralne ere „clean girl”, koja je u proteklih nekoliko godina nedvojbeno preoblikovala ne samo rutine njege kože, već i šire životne izbore. Fokus se pomaknuo s vidljivih korekcija tipičnih za 2000-e i sve više se usmjerava na promicanje zdravlja kože te na prihvaćanje pristupa „vaša koža, ali još bolja”. 

Kulturni zamah odigrao je iznimno važnu ulogu u usponu injekcija polinukleotida. Tijekom protekle godine polinukleotidi ušli su u glavnu struju razgovora nakon što su ih otvoreno spomenule slavne osobe poznate po svojoj koži, poput Hailey Bieber i Kim Kardashian, čime se ubrzalo širenje svijesti o njima daleko izvan kruga onih koji su već „upoznati s temom”. Interes je naglo porastao na utjecajnim društvenim platformama poput Tiktoka, gdje su edukativni sadržaji i svjedočanstva pomogli razbiti misterij oko naizgled invazivne i pomalo zastrašujuće usluge te je prikazati kao vrijedno ulaganje u njegu kože koje je vrijedno kratkotrajne nelagode, a ne kao jednokratnu injekciju.  

„Društvene mreže imaju snažnu ulogu u podizanju svijesti, ali prema mojem iskustvu, one često služe kao polazište, a ne kao temelj za donošenje konačne odluke.” Klijenti dolaze bolje informirani i postavljaju detaljnija pitanja o tome kako usluge djeluju, podržavaju li biologiju kože te kako doprinose njezinoj dugoročnoj kvaliteti. „Polinukleotidi se vrlo prirodno uklapaju u tu promjenu”, kaže Vlada. 

Ta se promjena očituje u ponašanju prilikom pretraživanja. Samo u protekloj godini broj globalnih pretraživanja pojma „polinukleotid” porastao je čak 76 %, a vrhunac je dosegnuo u studenome, kada je zabilježeno 352 000 pretraživanja. Ovo je jasan pokazatelj da je znatiželja potrošača snažno utjecala na aktivnu namjeru, a zajedno ti signali čine polinukleotide ne samo trendom, već i ključnom uslugom u 2025. godini koja će i dalje utjecati na sljedeću fazu rasta potražnje za injekcijskim tretmanima.

Pronađite najbliži termin za tretman polinukleotidima na platformi Fresha ↗


Kosa i ljepota

U 2025. godini kosa i ljepota i dalje su bili jedan od najutjecajnijih stupova ljepote i njege, oblikujući način na koji potrošači otkrivaju, tumače i ulažu u svoju dobrobit. Kao vjerojatno najvidljivija i kulturno najdominantnija kategorija na internetu, kosa i ljepota određuju ton širim obrascima ponašanja u području ljepote i wellnessa. Podaci iz Freshe pokazuju da rezervacije sve manje potiče želja za transformacijom, a sve više briga o održavanju, trajnosti i dugoročnim rezultatima. Sve se vrti oko ideje „vaša koža, samo još bolja” – načina razmišljanja koji odražava čistu estetiku koja zahtijeva malo održavanja, a koja je posljednjih nekoliko godina dominirala kulturom ljepote.

Što nam podaci govore? Pogledajmo tri ključna zaključka…  

Tretmani lica koji traju… 

Klijenti Freshe daju prednost kozmetičkim uslugama usmjerenima na dugotrajne rezultate

Iako izgled koji zahtijeva malo održavanja možda dominira na društvenim mrežama posvećenim ljepoti nakon što je trend „Clean Girl” postao viralan, kada je riječ o rezervacijama, klijenti Freshe igraju na duge staze. U 2025. godini ljepota je i dalje bila jedna od kategorija koje su korisnici platforme najčešće posjećivali i u kojima su najčešće ugovarali termine, no rast nije bio potaknut samo većom učestalošću posjeta. Umjesto toga, klijenti su se sve češće odlučivali za usluge koje zahtijevaju više termina, ali zato obećavaju dugotrajne rezultate. 

U svim regijama napredne usluge za njegu lica, poput LED terapije, mikrodermoabrazije i kemijskih pilinga, činile su 17 – 26 % ukupnog broja rezervacija usluga za lice u 2025. godini. Ova promjena odražava širi preokret u načinu na koji se konzumiraju usluge ljepote. Termini za rutinsko održavanje i dalje su vrlo popularni. Ipak, klijenti ugovaraju termine s jasnom namjerom, na koju najčešće utječu istraživanja ili prethodni utjecaj društvenih mreža, te pritom biraju usluge osmišljene za dugoročno poboljšanje zdravlja kože. 

Ovaj trend u velikoj mjeri odražava šire trendove u području wellnessa. Kao što je istaknuo Global Wellness Institute, potrošnja klijenata sve se više usmjerava na preventivne usluge i usluge usmjerene na dugovječnost, a podaci Freshe to potvrđuju. Kao što je već spomenuto, u 2025. godini neke od najtraženijih usluga za njegu lica bile su one usmjerene na kontrolu akni, poticanje proizvodnje kolagena i obnavljanje zaštitne barijere kože – sve to usluge usmjerene na dugoročne rezultate, a ne na trenutačnu preobrazbu. Čak i ponašanje pri pretraživanju odražava tu promjenu u načinu razmišljanja, pri čemu su globalna pretraživanja pojma „usluga za liječenje akni”  tijekom godine porasla za 33 %. 

Pronađite tretman za lice koji vas najviše zanima u svojoj blizini na platformi Fresha ↗

Manje održavanja i dalje je u trendu! 

BIAB mijenja način na koji se diljem svijeta rezerviraju usluge manikure

Ako je dugotrajnost postala novi luksuz u svijetu ljepote, nokti nisu iznimka. U 2025. godini Builder in a Bottle (BIAB) povećao je svoj udio u rezervacijama usluga manikure u svim regijama na platformi Fresha, s posebno izraženim rastom u Europi, Sjevernoj Americi te Ujedinjenoj Kraljevini i Irskoj. Ovo je jasan pokazatelj da klijenti žude za rezultatima koji traju i za koje smatraju da su vrijedni toga. 

BIAB možete smatrati razinom više od gel-laka i gel-nadogradnje. Razlog je to što je riječ o gelu za učvršćivanje koji pruža podršku prirodnom noktu, a istovremeno daje gladak, sjajan završni sloj koji je klijentima poznat i koji vole. Vrlo brzo postaje omiljena alternativa akrilnim noktima i SNS-u jer pruža elegantniji izgled, mnogo rjeđe pucanje i manje održavanja. 

„Ono što najviše privlači zasigurno je prirodan završni izgled.” „BIAB poboljšava izgled noktiju, a da pritom ne djeluje teško ili umjetno, što itekako privlači klijentice koje vole čist, dotjeran izgled”, kaže Venus Li, osnivačica salona za nokte Venus to the Moon. 

Ova je promjena usko povezana s promjenama u preferencijama u svijetu ljepote, koje se odnose na trajnost, zdravlje noktiju i prirodan izgled. Klijenti sve više daju prednost uslugama koje usklađuju izgled s praktičnošću, što je stav koji se odražava i u širim izvješćima o potrošačkim trendovima. Primjerice, u Pinterestovom izvješću o trendovima za muškarce navodi se da raste zanimanje za rutine uljepšavanja koje ne zahtijevaju mnogo održavanja, što potvrđuje da se to ponašanje ne svodi samo na uske ciljne skupine, već se proširilo i na širu javnost. 

„Klijentice danas daju prednost zdravim, prirodno izgledajućim noktima koji se bez napora uklapaju u njihov svakodnevni život.” BIAB savršeno podržava tu promjenu. Jača prirodni nokat strukturiranim slojem za izgradnju, a istovremeno zadržava mekanu, prirodnu završnu obradu. Ugodno je za nošenje, lakše za održavanje i u skladu je sa sve većim naglaskom na zdravlje noktiju. „U usporedbi s 2010-ima, kada su bili vrlo popularni dugi akrilni nadogradnje i odvažni, visokokontrastni dizajni, današnji su trendovi mnogo profinjeniji”, nastavlja Venus. 

Iako gel i dalje čini najveći udio u globalnoj vrijednosti bruto robe (GMV) u kategoriji noktiju, BIAB je tijekom 2025. godine postupno preuzimao potražnju od akrila i SNS-a, posebice na zrelijim tržištima ljepote gdje su zdravlje i dugotrajnost noktiju u prvom planu. Klijenti razumljivo zamjenjuju složenost i zahtjevno održavanje za čvrstoću, jednostavnost i rezultate koji će trajati. 

Pronađite najbliži salon za nokte na platformi Fresha ↗

Zdrava kosa uvijek je u trendu

Klijentima su održavanje i obnavljanje kose važniji od radikalnih promjena izgleda.

U 2025. godini rezervacije usluga za kosu, u skladu s ostatkom ovog izvješća, i dalje su odražavale stav usmjeren prije svega na održavanje. Umjesto dramatičnih promjena boje ili jednokratnih transformacija, podaci Freshe pokazuju da klijenti daju prednost uslugama koje štite, obnavljaju i produljuju životni vijek njihove kose između termina. 


Usluge za zdravlje kose zabilježile su najjači rast u cijeloj kategoriji. Usluge ravnanja kose gotovo su se udvostručile, zabilježivši rast od +97 % u odnosu na prethodnu godinu, dok su usluge regeneriranja porasle za +79 %, a broj rezervacija za toniranje i davanje sjaja povećao se za +76 %. Zajedno, te usluge ukazuju na jasan trend: klijenti ulažu u tretmane koji s vremenom poboljšavaju kvalitetu kose, umjesto da teže trenutačnoj vizualnoj promjeni. Ovo je jasan znak da era „platinaste plave kose u jednom terminu” blijedi, jer se klijenti Freshe sve više usredotočuju na zdravlje kose.

Ovaj se trend očituje i u dodatnim uslugama. Usluge za njegu vlasišta, maske za kosu i naprednije usluge regeneriranja zabilježile su snažan međugodišnji rast, što potvrđuje da se njega kose sve više promatra kroz prizmu wellnessa, a ne samo estetike. To je u skladu s uvidima Global Wellness Institutea koji povezuju njegu vlasišta i kose s preventivnim rutinama, samopouzdanjem i dugoročnim održavanjem (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025). Iako bojanje cijele kose i pramenovi i dalje ostaju osnovne usluge, vrijednost sve više proizlazi iz onoga što se s njima kombinira. 

Pronađite najbliži frizerski salon na platformi Fresha ↗


Wellness

Tijekom 2025. godine wellness nije značio samo isključivanje; bio je usmjeren na to da se ljudi osjećaju bolje, funkcionalnije i da ostanu u korak s rutinom. Usluge koje potiču cirkulaciju, oporavak, ublažavanje stresa i održavanje tijela sada su čvrsto ukorijenjene u suvremenoj ljepoti i njezi, smještajući se negdje između zdravlja, ljepote i stila života. Zahvaljujući trenucima u popularnoj kulturi, poput sezona serije The White Lotus prožetih temama wellnessa, spa-centri i wellness-doživljaji temeljeni na ritualima vidljiviji su (i poželjniji) nego ikad.

Pogledajmo neke ključne trendove u ovoj kategoriji…

Usluge za tijelo usmjerene na rezultate redefiniraju pojam wellnessa u 2025. godini

Usluge oblikovanja tijela i limfne drenaže sada čine više od 50 % rezervacija wellness usluga koje nisu masaže.

Masaža i dalje čini većinu rezervacija wellness usluga diljem svijeta, obuhvaćajući više od 90 % svih rezervacija wellness usluga i više od 95 % ukupne potrošnje na wellness u svim regijama. Međutim, u 2025. godini dodatni rast u području wellnessa sve više potiču usluge oblikovanja tijela i one usmjerene na drenažu, a ne usluge čiji je primarni cilj opuštanje.

Iako je masaža i dalje temelj ove kategorije, usluge usmjerene na vidljive i fizičke rezultate sve više dobivaju na značaju, kako u broju rezervacija tako i u potrošnji. Usluge oblikovanja tijela sada čine do 2 – 2,5 % ukupne potrošnje na wellness u regijama poput Europe i Sjeverne Amerike, dok usluge usmjerene na drenažu, poput limfne drenaže, presoterapije i tretmana protiv celulita, zajedno čine sve veći udio prihoda od wellness usluga koje nisu masaže. 

Klijenti se sve više odlučuju za wellness termine koji obećavaju vidljive, fizičke rezultate, a ne samo trenutak opuštanja. Globalni institut za wellness u 2025. godini ističe upravo to zapažanje, napominjući da potrošači sve više teže wellness uslugama koje donose mjerljive rezultate, posebice onima povezanima s cirkulacijom, oporavkom, metaboličkim zdravljem i optimizacijom tijela, a ne pasivnom relaksacijom (Globalni institut za wellness, Wellness Economy Monitor 2025.).

Stručnjaci u praksi u stvarnom vremenu uočavaju kako se ova promjena u načinu razmišljanja odvija. U londonskom studiju MASAJ limfna drenaža istaknula se kao jasan primjer toga kako se wellness, oporavak i estetika međusobno isprepliću. 

„Došlo je do primjetnog pomaka od usluga za ’dan maženja’ prema uslugama koje zaslužuju svoje mjesto u svakodnevnoj rutini”, objašnjava Cara Levy, terapeutkinja u MASAJU. „Ljudi su bolje informirani, imaju manje vremena i više su usredotočeni na to kako njihovo tijelo funkcionira iz dana u dan.”

Usluge poput oblikovanja tijela, limfne drenaže, presoterapije, anticelulitne masaže i terapije drvom sada čine više od polovice svih rezervacija wellness usluga koje nisu masaže na platformi Fresha. Ove su usluge usmjerene na rezultate i temelje se na poboljšanju cirkulacije, smanjenju zadržavanja tekućine, oblikovanju tijela i oporavku, što odražava jasan pomak prema wellnessu koji donosi mjerljive promjene.  

Kao što Cara ističe: „Ručna limfna drenaža nije usmjerena na prisiljavanje promjena; radi se o nježnoj podršci vlastitim sustavima tijela kako bi se oporavak, ravnoteža i dugoročna dobrobit mogli odvijati prirodno.”

Taj je trend najizraženiji u Australiji i Novom Zelandu, Europi, Sjevernoj Americi te Ujedinjenoj Kraljevini i Irskoj, gdje su rezervacije wellness-usluga u 2025. godini porasle u odnosu na prethodnu godinu. U tim regijama klijenti sve češće koriste wellness usluge kao dio strukturiranih rutina za održavanje tijela, često uz estetske i kozmetičke tretmane, a ne kao povremene užitke. 

Pronađite najbliže mjesto za masažu na platformi Fresha ↗

Wellness s tradicionalnim korijenima

Kulturno specifične usluge sve su važnije na globalnoj razini

U 2025. godini klijenti wellnessa sve se više okreću uslugama koje su kulturno specifične, a ne generičkim masažama ili wellness uslugama. U svim regijama wellness metode poput tajlandske masaže stopala, japanske masaže, masaže Lomi Lomi, refleksologije i masaže s biljnim oblozima dosljedno se nalaze među 20 najčešće rezerviranih wellness usluga na platformi Fresha.

Iako te usluge čine manji udio u ukupnom opsegu wellness usluga, one predstavljaju stabilan i rastući udio u potrošnji na wellness usluge koje nisu masaže, posebice u Europi, Sjevernoj Americi te Ujedinjenoj Kraljevini i Irskoj. Samo reiki sada čini čak 1,5 – 2 % ukupne potrošnje na wellness, pa umjesto da rezerviraju široko definirane doživljaje, klijenti donose promišljenije odluke na temelju tehnike, podrijetla i očekivane koristi. Ove usluge dolaze s ustaljenim kulturnim narativima o iscjeljenju, ravnoteži i oporavku, što klijentima omogućuje da odaberu usluge koje im se čine svrhovite, a ne međusobno zamjenjive. 

Ova promjena odražava šire globalno buđenje. U autohtonim i tradicionalnim kulturama wellness prakse koje su nekoć bile zanemarene ponovno se oživljavaju, no ne kao prolazni trendovi, već kao trajni sustavi brige o sebi. Na tržištima poput Novog Zelanda, primjerice, kulturno specifične usluge kao što su Rongoā Māori i polinezijska masaža Lomi Lomi sada se, uz moderne wellness usluge, ubrajaju među najčešće rezervirane termine, što pokazuje kako tradicija i suvremena ljepota i njega koegzistiraju. 

Dosljedna prisutnost ovih metoda u različitim regijama ukazuje na to da ovo nije nišna pojava niti je vezana uz određenu lokaciju. U 2025. godini wellness ne postaje samo usmjereniji na rezultate, već i promišljeniji, pri čemu klijenti traže usluge koje, uz fizičke koristi, nude i strukturu, smisao te osjećaj povezanosti. 

Pronađite najbliži spa centar na platformi Fresha ↗


Muškarci

Dugo je vremena sfera muške ljepote bila pomalo netaknuta ili tabuizirana. Kad bi se razmišljalo o muškarcima u kontekstu ljepote, na pamet bi uvijek padao samo barbershop, koji je djelovao kao isključivo funkcionalan termin. Međutim, tijekom godina muška ljepota i njega tiho su se razvijale, a 2025. godine u području njege i wellnessa došlo je do vrlo jasne promjene: muška ljepota i njega više nisu samo praktična nužnost, već trajan ritual povezan sa samopouzdanjem, rezultatima i brigom o sebi. Kako se stigma i dalje smanjuje, muškarci se sve više okreću uslugama koje daju prednost dugoročnim rezultatima u odnosu na brza rješenja te usvajaju rutine koje postaju jednako uobičajene kao jutarnja rutina njege kože. 

Zaronimo u posljednje ključne trendove za 2025. godinu… 

Muška njega više nije samo šišanje 

Dodatne usluge i precizne usluge mijenjaju klasičan termin kod barbera

Tijekom 2025. godine muške frizure i dalje su bile temelj muške njege na platformi Fresha, no rast te kategorije u posljednje dvije godine nije bio potaknut samo samom uslugom šišanja. Od siječnja 2023. broj rezervacija za muške frizure porastao je za 87 % i dosegnuo gotovo 2,9 milijuna rezervacija samo u studenom 2025. (predviđamo da je popularnost frizure „mullet” bila glavni potporanj koji je održavao frizersku industriju). Osim toga, najbrži rast zabilježen je kod usluga koje se nadovezuju na osnovni termin. 


Broj rezervacija za uređivanje brade više se nego utrostručio u istom razdoblju (+246 %), dosegnuvši 449 000 rezervacija u studenom 2025. godine, što je znatno brži rast od onog kod šišanja i u osnovi mijenja izgled tipičnog termina kod barbera. Brijanja su pratila sličan trend: broj rezervacija porastao je za oko 99 % od siječnja 2023., što potvrđuje da muškarci traže cjelovitu njegu, a ne samo brz, 30-minutni termin u barberskoj stolici. 

Kako stigma u području muške njege ljepote nastavlja blijedjeti, njega postaje manje transakcijska, a više promišljena. Muškarci sve više cijene sitnije detalje te traže dosljedne rezultate. Globalni institut za wellness prepoznaje ovu promjenu kao dio šireg trenda usmjerenog prema preventivnoj ljepoti i njezi koja se temelji na samopouzdanju, pri čemu potrošači ulažu u usluge koje podržavaju dugoročno održavanje, a ne samo rješavanje problema kad se pojave. Muška njega sve se više usklađuje s ovim načinom razmišljanja, evoluirajući iz rutinskog održavanja u uobičajeni oblik osobnog ulaganja (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025).

Pronađite najbliži barbershop na platformi Fresha ↗

Usluge usmjerene na oporavak privlače muškarce u svijet wellnessa

Rezultati, oporavak i optimizacija sada su glavni pokretači rasta u području wellnessa za muškarce

Među svim wellness uslugama koje su rezervirali muškarci, usluge usmjerene na oporavak pokazale su se kao najvidljiviji pokretač rasta. Iako je ukupno zanimanje muških klijenata za wellness usluge i dalje po opsegu zaostajalo za uslugama njege i barbera, tempo rasta usluga usmjerenih na oporavak znatno je nadmašio tradicionalne ponude usmjerene na opuštanje. 


Ashiatsu masaža zabilježila je najveći međugodišnji porast među svim uslugama za muškarce, s povećanjem broja rezervacija od +274 %, što je čini najbrže rastućim ulaznim punktom u tu kategoriju. Odmah iza toga slijedile su usluge senzorne deprivacije (+259 %) i hiperbarična terapija kisikom (+107 %), što je dodatno potaknulo potražnju za uslugama koje podržavaju fizikalnu terapiju i poboljšanje performansi, a ne samo opuštanje. 

Umjesto da wellness doživljavaju kao povremeni luksuz, muškarci sve više gravitiraju uslugama koje se prirodno uklapaju u njihove postojeće rutine održavanja. Usluge usmjerene na oporavak, održavanje tjelesne kondicije i dugoročne rezultate sve su popularnije, što odražava širi pomak prema wellnessu koji djeluje praktično, strukturirano i usmjereno na rezultate.

Prema podacima Global Wellness Institutea, oporavak i fizička optimizacija među najbrže rastućim su stupovima gospodarstva wellnessa u 2025. godini, potaknuti sve većom potražnjom potrošača za mjerljivim rezultatima i preventivnom skrbi. Podaci koje je prikupio Fresha odražavaju tu promjenu, postavljajući wellness usmjeren na oporavak kao ključni pokretač rasta u načinu na koji muškarci proširuju svoje rutine ljepote i njege izvan samog uređivanja izgleda, usmjeravajući se prema dugoročnom blagostanju (Global Wellness Institute, Wellness Economy Monitor 2025).

Pronađite najbližu uslugu za oporavak na platformi Fresha ↗

Sažetak

Ukratko, u ovom smo izvješću istražili nekoliko različitih sektora te, unutar njih, nekoliko različitih wellness trendova. Međutim, jedna je stvar cijelo vrijeme bila posve jasna: usluge koje zahtijevaju malo održavanja u potpunosti su u trendu. Ljepota i njega više se ne odnose na brza rješenja ili brzo vidljive promjene, već na dugovječnost, održavanje i namjeru. Bilo da se radi o regenerativnim injekcijama, beauty uslugama koje zahtijevaju malo održavanja, wellnessu usmjerenom na rezultate ili sve većoj ulozi muškaraca u njezi i oporavku, potrošači stvaraju rutine osmišljene da traju. U 2025. godini najvrjednije su one usluge koje se besprijekorno uklapaju u svakodnevni, užurbani način života te donose dugoročne rezultate uz minimalno održavanje. 

Kako se područje ljepote i njege nastavlja razvijati, budućnost industrije nije u tome da se radi više, već da se radi bolje i da se to čini dosljedno.