Jak vybudovat dlouhodobou loajalitu klientů: Postřehy z odborného panelu Freshy

Jak proměnit návštěvníka, který přišel poprvé, v klienta na celý život? 

Na veletrhu Salon International uspořádala společnost Fresha živou panelovou diskusi se čtyřmi odborníky z oboru, kteří dokonale ovládají umění budování loajality klientů. V návaznosti na spuštění nejnovějšího doplňku pro věrnostní programy od Freshy jsme chtěli, aby se naše panelová diskuze zaměřila na psychologii věrnosti, na sílu personalizovaných zážitků a na to, proč skutečná věrnost sahá mnohem dál než jen k sbírání věrnostních bodů. Pod vedením Phoebe Rowleyové, account manažerky ve Fresha, naši panelisté představili, jak ve skutečnosti vypadá věrnost klientů v roce 2025 a jak je to právě emocionální propojení – a ne jen slevy – co vede k opakovaným návštěvám. 



Seznamte se s panelisty

• Josh Lamonaca, spoluzakladatel a vedoucí vzdělávání ve společnosti MENSPIRE  — globální značce zaměřené na pánskou péči a vzdělávání s více než 25 pobočkami po celém světě.
• Ricky Walters, zakladatel Salonu 64 (Soho) — oblíbený mezi celebritami a známý tím, že nově definuje zážitek ze salonu díky přístupu inspirovanému světem pohostinství.
• Frankie Farnesi, spoluzakladatel salonu Naked Hare (Brixton) — inkluzivního, ekologického salonu, který klade důraz na bezpečnost, pohodlí a komunitu.
• Darren Webster, zakladatel Webster & Carr (Newcastle) — oceňovaného holičství, kde se řemeslná zručnost snoubí s péčí.

Níže najdete klíčové postřehy z diskuze, které vám pomohou s rozhodováním, jak posílit váš přístup k loyalitě klientů a jeho úspěšnost. 

Co ve skutečnosti znamená loajalita

„Věrnost spočívá v budování emocionálního pouta k vaší značce,“ řekl Ricky. „Když se klienti cítí emocionálně propojení, nechodí jen na střih; chodí, protože věří v to, co děláte. Je to jako přátelství.“

Všichni čtyři panelisté se v tomto tématu shodli na tom, že loajalita spočívá především v důvěře a konzistentnosti, víc než v čemkoli jiném. Frankie ze salonu Naked Hare poznamenala, že její klientky se často vracejí ke stejné terapeutce a pro stejný zážitek, protože, buďme upřímní, jsme tvorové zvyku a milujeme pohodlí a stabilitu. 

„Klienti se vracejí, protože vám a službám, které poskytujete, důvěřují,“ říká. „V odvětví krásy, zejména u ošetření, která mohou být poměrně intimní, je pohodlí nade vše.“ Klienti chtějí mít pocit bezpečí, chodit ke stejnému terapeutovi a vědět, že se jim pokaždé dostane stejné úrovně péče.“ 

Darren s tím souhlasil a dodal, že loajalita je naprostým základem udržitelnosti v podnikání. „Každá schůzka by měla působit jako ta první, se stejnou mírou pozornosti a péče,“ říká. 

Psychologie loajality klientů

Další společný pohled na věrnost klientů se ukázal v otázce, kterou položila Phoebe: „Pojďme se bavit o psychologii – co skutečně vede klienty k tomu, aby byli k firmě loajální?“ Co je kromě ceny nebo praktičnosti udržuje emocionálně spojené?“

„Pro mě je to lidský přístup.“ V době, kdy je všechno digitální, vyniká právě lidský kontakt. Nedávno jsem byl na focení, kde nikdo dvacet minut nepromluvil, protože všichni byli přilepení k telefonům. „Dokončili jsme focení, začali se navzájem sledovat na Instagramu, ale nikdo se vlastně nespojil,“ říká Ricky. „V odvětví pohostinství mají pětihvězdičkové hotely pořád vrátné, i když už existují automatické dveře.“ Proč? Protože první i poslední dojem by měl být lidský. To je emocionální design: vytváření smysluplných kontaktních bodů, které technologie nedokáže napodobit.“

Darren dodává: „Mluvíme o tom, že klienty ‚dáváme do friend zóny'.“ Ne v negativním smyslu, ale v tom, že jde o budování skutečného vztahu. Chovejte se k nim jako k přátelům, ne jako k obchodním případům. Povídějte si s nimi, sledujte je na sociálních sítích, oslavujte společně významné momenty. Když lidé cítí, že je někdo zná a cení si jich, zůstávají.“

Josh na závěr dodává: „Lidé si víc než samotný účes pamatují to, jak se díky vám cítili.“ Když dokážete spojit emocionální vazbu s technickou dokonalostí, získáte si věrnost na celý život.“

Věrnostní programy, které působí osobně

Zajímavé je, že ne všichni naši panelisté mají formální věrnostní programy, přesto mají všichni mimořádně věrnou klientelu. 

Frankie i Darren využívají vestavěné věrnostní nástroje Fresha, kterými odměňují klienty body a drobnými benefity. Oba se však shodují, že nakonec je klíčem k úspěchu upřímnost. 

„Když věrnostní programy začnou působit jako laciný trik, ztrácejí na účinnosti,“ říká Darren. „Klienti poznají, kdy je něco upřímné a kdy jde jen o marketing.“

Ricky a Josh mezitím sázejí na loajalitu založenou na zkušenosti.

„Nemáme formální věrnostní program, ale věrnost odměňujeme svým vlastním způsobem.“ Naši klienti získávají přednostní přístup k událostem, novým produktům a dokonce i k soukromým večerům v salonu. „Jde spíš o to vytvářet chvíle exkluzivity, díky kterým se cítí být ceněni,“ říká Ricky.

Josh na to řekne: „Tady je to stejné.“ Myslím, že naším „věrnostním programem“ je ve skutečnosti vzdělávání, které poskytujeme. S klienty se dělíme o tipy na styling, návody a doporučení k produktům. Tato trvalá hodnota buduje loajalitu mnohem víc, než by to kdy dokázala karta s razítky.“

Budování emocionálních vztahů

Společným jmenovatelem celé panelové diskuze byl důraz na budování vztahů, které se spíš než na striktní vazbu klient–stylista zaměřují na přátelství a důvěrnost. Ale jak přesně toho dosáhnete přirozenou cestou?

V Salonu 64 pořádá Ricky přímo v salonu různé akce – například večírky u příležitosti uvedení nových produktů, spolupráce se značkami a networkingové akce – aby se zákazníci cítili jako součást něčeho mnohem většího než jen sobotního stříhání vlasů. Darren z Webster & Carr vytváří atmosféru „klubovny“ prostřednictvím workshopů a charitativních akcí. 

Josh to vystihuje dokonale: 

„Když klienti vidí, že jste nadšení, upřímní a do svého řemesla vkládáte srdce, odmění se vám loajalitou.“ Je to o integritě a propojení. Lidé možná zapomenou, co jste udělali, ale nikdy nezapomenou, jak jste se díky vám cítili.“

Jak se vyhnout častým chybám 

Před závěrem se panelisté podělili o časté chyby, kterým je dobré se vyhnout: 

• Příliš složité odměny – „Když je to moc komplikované, klienti se nezapojí,“ říká Frankie.
• Zanedbávání stálých klientů – „Nehonte se za novými klienty na úkor těch, kteří už ve vás věří,“ řekl Darren.
• Zaměření pouze na slevy – „Věrnost není o úspoře peněz, ale o vytváření zážitků,“ dodal Ricky.
• Nedůslednost – „Důvěru budují právě ty drobné, každodenní detaily,“ řekl Josh.

Závěrečné poznámky

V odvětví, které stojí na vztazích, se počítá každá interakce. Ať už prostřednictvím konverzace, důslednosti nebo budování vlastní komunity, loajalita je hluboce zakořeněna v tom, jak se klienti cítí, a nejen v tom, kolik jsou ochotni utratit. 

Když Phoebe uzavírala sezení, na závěr řekla:

„Loajalita není funkce. Je to pocit. A i když ho software může podpořit, vždycky to začíná u lidí.“